Fruits et légumes frais prêts à l’emploi

Communication et nouveautés : Florette veut dynamiser le marché

« Créée il y a 35 ans, Florette est avant tout une marque d’agriculteurs, mais ça nous semblait tellement normal, habituel, qu’on avait oublié de le dire. Dans la tendance actuelle, on voulait marquer notre communication grand public et envers nos clients en mettant nos agriculteurs en avant et en leur donnant la parole. » C’est par ces mots que Pierre Meliet, directeur général Florette France, a annoncé la nouvelle campagne de communication de Florette, en TV mais aussi sur les réseaux sociaux.

Une nouvelle signature qui place le projet Florette RSE au cœur des actions

La campagne TV se déroulera en trois vagues, du 23 juin au 16 juillet, puis une deuxième à la rentrée et une troisième en fin d’année. Sans détailler le budget publicité, Agnès Porte Chapui, directrice marketing Florette France, précise : « Cette année, nous investissons sensiblement plus dans la publicité, avec une part beaucoup plus importante allouée au digital, afin d’y être beaucoup plus présent et de plus et mieux toucher les jeunes générations. »

Outre ses agriculteurs, Florette insistera aussi sur son projet d’entreprise RSE. Pour cela, Florette dévoile une nouvelle signature : “Florette, partageons la même culture”. « Car nous avons la volonté de rassembler agriculteurs, salariés, partenaires, consommateurs autour de nos valeurs de responsabilité sociale, sociétal, environnementale, et alimentaires, soulignent Agnès Porte Chapui et Pierre Meliet. Cette vision est structurante dans l’entreprise et nous voulions la partager. Pour cela quatre mots clés : solidarité, proximité, pérennité, audace. »

Origine France, sans résidu et emballages au programme

Concrètement, Florette va mettre en avant l’origine France, que ce soit en GMS ou en restauration, avec des animations et des affiches, des théâtralisations en magasin de juin à septembre. Agrilogique, sa gamme sans résidu de pesticide, va s’agrandir en novembre d’une 4^e référence, les jeunes pousses douces (après le cœur de frisée, le cœur de laitue et les feuilles d’iceberg). De manière générale, Florette note la croissance de la catégorie “Bio & co” (environ 8 % de leurs ventes, et une croissance de +8 % sur ce début d’année après +19,9 % en 2020) et ambitionne donc de continuer à y développer des références. HVE 3 prend de l’ampleur avec une quarantaine de fermes en basculement.

Le travail sur les emballages, dans le cadre de la démarche 3R (réduire, réutiliser, recycler) amorcée il y a deux ans, se poursuit. En 2020, ce sont 177 t de plastique qui ont été économisées par rapport à 2019 (épaisseur des emballages, recyclabilité, etc.). Une solution d’emballage 100 % recyclable devrait être dévoilée à l’automne. « Elle s’adresse à la fois à la GMS et à la restauration car tout en gardant la spécificité des métiers, nous raisonnons en collectif pour impacter tous nos marchés », souligne Pierre Meliet.

Et toujours des innovations produits

Après avoir été pionnier dans les salades sachets dans les années 80, les fruits à croquer ou les légumes apéro, la fraîche découpe et désormais les tartinables de légumes, Florette continue les innovations. A l’automne, les tartinables de légumes vont faire peau neuve, avec un emballage plus écoresponsable (-19 % de plastique, en PET recyclable, 80 % de plastique recyclé et papier bande de tour recyclable) et de nouvelles recettes (plus gourmandes et plus saines et sans conservateurs, sous procédé de haute pression à froid).

Côté food service, une innovation déjà en test et qui devrait prendre de l’ampleur avec la reprise : une solution de kits Poke Bowl, des ingrédients pour salades-repas à emporter à destination des boulangeries et autres. 25 références sont disponibles pour permettre à ces professionnels de composer rapidement et économiquement des salades complètes (légumes, légumineuses, protéines, etc.).

Florette, 300 M€ de chiffre d’affaires au global en 2019, ambitionne en 2021 de retrouver ces niveaux après une année 2020 très chahutée.

Un marché des fruits et légumes frais prêts à l’emploi chahuté, à la fois en RHD et en GMS

La Food Service a été très impactée par la crise Covid : selon le panel NPD, les sommes dépensées en RHD ont chuté de -38 % en 2020 comparé à 2019. La tendance baissière se poursuit en 2021 et même s’accentue : -41 % sur les quatre premiers mois de 2021, avec une disparité entre la restauration rapide (-12 %, baisse limitée par la livraison à domicile) et la restauration commerciale ( -89%).

Sur le marché GMS des fruits et légumes prêts à l’emploi, selon Nielsen, les ventes ont perdu -1,5 % en valeur et -1,1 % en volume en 2020 mais les cinq premiers mois montrent une embellie (+ 2,4 % en valeur, +1,7 % en volume). La catégorie Salade IVe gamme a reculé en valeur de -0,6 % au global en 2020 et de -3 % début 2021. « On est sur un marché de la salade en 2021 qui souffre un peu car pénalisé par des DLC ultra-courtes face à des consommateurs qui vont encore peu faire leurs courses, souligne Agnès Porte Chapui, directrice marketing Florette France. Florette est la seule marque du marché à progresser (+7% des ventes sur marque Florette) ». Sur la catégorie Extra salade (dont apéro, tartinables…), à fin mai le marché est déjà à +18,3 % (+1 % en 2020). « On retrouve de la croissance après une année 2020 chahutée : les gens refont des apéros, les herbes fraîches sont portées par le télétravail. » Sur la catégorie fraîche découpe, là aussi une belle reprise de marché : +22,1 % alors que le marché en 2020 était à -14,5 % en raison du confinement qui a pénalisé ces produits nomades.

En conclusion : « La réouverture de la restauration laisse à penser à une reprise en RHD, et le marché de la GMS se porte bien, conclut Agnès Porte Chapui. Florette est le leader du marché avec 27,7 % de parts de marché en GMS sur le début 2021, loin devant le challenger Bonduelle (13,1 %), l’ensemble MDD représentant 37,8 % de parts de marché. Etant leader, Florette a un enjeu et un rôle d’animations de ces catégories. C’est pourquoi nous lançons une grosse campagne de communication télé et réseaux sociaux, dès mercredi, avec une nouvelle signature. »