Galliance : « Notre relance en volailles Label rouge s’appuie sur un ancrage régional »
Durement impacté par la grippe aviaire, deuxième opérateur de la volaille mais troisième en Label rouge, Galliance joue la carte commerciale régionale pour ses trois filiales.
Chez Galliance, les activités Label rouge sont dans les trois divisions de production et d’abattage : le drômois « Bernard Royal Dauphiné » dans le Sud-Est, l’abattoir « Les éleveurs de la Champagne » près de Reims pour le Grand Est et Galliance à Ancenis pour le Grand Ouest. « Chaque entité est autonome, avec son outil industriel, ses marques et son fonds de commerce », précise Arnauld Delaby, responsable de l’activité poulet.
Un outil neuf perturbé en 2023
La filiale Grand Ouest a connu trois événements marquants en 2022-2023. En janvier puis en décembre 2022, l’influenza aviaire a touché le bassin de production des Fermiers d’Ancenis (230 éleveurs), « réduisant notre production jusqu’à 80 % à certains moments ». À l’automne 2022 démarrait le nouvel abattoir d’Ancenis pouvant traiter jusqu’à 550 000 volailles différenciées, c’est-à-dire du poulet biologique, Label rouge et du standard différencié La Nouvelle Agriculture.
En 2023, Galliance ouest s’est relancé dans un contexte de contraction du marché liée à l’inflation. « En GMS, le marché a globalement reculé de 3 % sur l’année. Nous avons observé chez nous une hausse de la part des pièces entières, suite à une baisse des découpes de filets notamment, tandis que la demande a augmenté en cuisses. D’où un équilibre matière difficile à atteindre. Des produits ont été mis en congélation. L’équilibre des mises en place a été rétabli fin 2023. »
Une stratégie commerciale multicanal
La reconquête des volumes passe par la GMS, mais aussi par le secteur de la restauration, explique Maud Martin du service marketing, qui précise. « Notre marque Fermiers d’Ancenis est distribuée en local, en Pays de la Loire et Deux-Sèvres et aussi en région parisienne, aussi bien en GMS que dans les métiers de bouche et la restauration. » Pour attester de son excellence, au dernier Concours général agricole, Fermiers d’Ancenis a décroché une médaille d’or pour ses filets de poulets et une en argent pour le poulet PAC. Cet effort de reconquête a été soutenu par de nouveaux visuels et une campagne régionale d’affichage et par des spots radio (fin 2023 et avril 2024) permettant un meilleur ancrage de la marque en Terre de Loire.
Uniquement en GMS au niveau national, Galliance développe aussi son poulet Label rouge sous sa marque transversale La Nouvelle Agriculture, également présente en conventionnel. « On n’a pas identifié de cannibalisation du label NA par le conventionnel NA, remarque Maud Martin. On répond à des usages différents : avec une dynamique sur notre découpe en conventionnel et l’entier en Label rouge. » Ce poulet label NA bénéficie des actions de communication nationale réalisée dans les médias TV nationaux, et par des affichages en juin prochain.
À l’avenir, Arnauld Delaby estime que « la découpe Label rouge devrait retrouver ses volumes en GMS. Et pour conforter nos volumes, nous comptons beaucoup sur la notoriété du Label rouge en restauration ». « C’est pour cela que nous développons une stratégie marketing à 360 degrés », complète Maud Martin.
