Miser sur les vins rouges à boire frais

En première ligne de la déconsommation de vin, le rouge a besoin de renouveau. Intervenant sur le thème « Les rouges se réinventent » au Lallemand Tour mi-janvier, Olivier Dauvers, spécialiste de la grande consommation, souligne combien « dans le monde du vin, on magnifie la complexité » alors que « le consommateur achète plus facilement ce qu’il comprend ». « On a donné un rôle au rouge et on l’a mis sur un piédestal », abonde Jérémy Arnaud, dirigeant fondateur de Terroir Manager. Il estime qu’une partie des rouges doit regagner le terrain du vin « boisson » pour jouer à armes égales avec les effervescents, blancs, rosés, cocktails ou bières. « Il faut 'drinkinser' le vin rouge », résume-t-il. D’où la piste du réfrigérateur pour désacraliser les rouges.C’est le pari de deux négoces rhodaniens, la maison Brotte avec son Rouge Frigo lancé en 2022, et la maison Chapoutier avec son Rouge Clair annoncé début février 2024, à la veille du salon Wine Paris. Le premier se consomme aux alentours de 8-10 °C, le second de 10-12 °C.

Concevoir le produit en fonction de la réfrigération

Mais attention, Jérémy Arnaud insiste sur la nécessité de bien réfléchir le produit. « Le rouge frigo ne doit pas être un vin générique que l’on met au réfrigérateur, prévient-il, ça serait un énorme échec. Mieux vaut dans ce cas promouvoir le rouge à l’eau. Il ne faut pas être déceptif en goût. »

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Thibault Brotte, directeur commercial de l’entreprise familiale Maison Brotte, se refuse à révéler la recette de son Rouge Frigo. Il consent juste à dire qu’il intègre du grenache blanc et de la clairette. La commercialisation a débuté en 2021, en circuit CHR sous le nom « Signature Thibault Brotte ». Le vin s’affirme dès l’étiquette comme « fruité, souple et rond, à déguster très frais ». En 2022, Brotte a déposé la marque Rouge Frigo pour l’installer aussi en grandes surfaces.

De son côté, la maison Chapoutier indique que son Rouge Clair est un vin de France composé de 80 % de grenache et de 20 % de syrah. « Les raisins sont soumis à des températures de vinification plus basses afin d’obtenir un vin rouge moins tanique, sur la fraîcheur et le fruit, titrant à 12,5 % d’alc. », précise-t-elle.

« Derrière le vin 'glouglou' ou le rouge frigo, il y a cette idée de retrouver du fruit et d’avoir un vin qui donne envie de finir la bouteille », analyse Magalie Dubois, professeure de marketing du vin à la Burgundy school of business (BSB). Ce qui donne un large choix de méthodes pour l’élaborer, avec une attention particulière pour le degré alcoolique et la structure tannique. 

Au Clos d’Audhuy, dans le vignoble de Cahors, Benoît Aymard se repose sur les cépages, les terroirs, l’âge des vignes ou encore la vinification pour ses cuvées de vins de soif Polissons, Toujours plus et Queue de pressoir, toutes entre 12 ou 13 % d’alcool. « C’est ce que je vends le plus », confie-t-il.

Laurent Bordes, œnologue du chai urbain Les Chais du Port de la Lune à Bordeaux, insiste sur la valorisation des terroirs plus frais, délaissés après des décennies de recherche de rouges concentrés. « J’ai des vignerons qui me disent 'sur cette parcelle, on n’arrive jamais à extraire', témoigne-t-il. Moi je leur dis, il faut faire le vin différemment. Et ils sont surpris quand ils goûtent ce que j’en ai fait. »

La bouteille doit explicitement communiquer le concept

Mettre un rouge au frais est toutefois loin d’être un réflexe. Chez Brotte, Thibault Brotte signale un volume actuel total de 50 000 bouteilles pour sa cuvée. Mais il constate qu’elle fonctionne pour l’instant mieux en CHR. « La cuvée est expliquée, il y a un prescripteur, décrypte-t-il. En GMS, la bouteille est positionnée avec les autres rouges et c’est compliqué de faire comprendre le concept. » Pour 2024, l’étiquette du Rouge Frigo a été revue pour accentuer encore l’idée de réfrigération. L’appellation côtes-du-rhône a disparu de l’étiquette frontale « car ça peut faire référence à des rouges puissants », détaille le négociant.

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Magalie Dubois admet que la catégorie « est difficile à définir car la couleur n’est pas visible, la notion de rouge léger n’est pas définie. Le consommateur ne peut pas vraiment l’identifier dans le rayon ». Pour elle, un tel vin peut avant tout suggérer sa « buvabilité », un terme qui a émergé depuis une vingtaine d’années dans la mouvance des vins nature.

L’étiquette est un vecteur d’information majeur, à commencer par le nom du vin. En Gironde, le mot soif a inspiré Régis Chaigne, dirigeant des Vignobles Chaigne. En 2022, il a imaginé Encore Soif, une gamme pour toucher un nouveau public. Elle contient deux rouges parcellaires et monocépages, en bouteilles bourguignonnes, dotées d’étiquettes réalisées par l’illustrateur Benoît Macaigne et de contre-étiquettes au ton décalé. Leur profil n’est pas léger mais fruité, avec des tanins « juteux », de la fraîcheur. Il est suggéré de les boire rafraîchis à 14-16°C. La gamme n’est pas figée. Elle s’agrandira au gré des inspirations, toujours dans l’esprit de vins « glouglou ». Régis Chaigne espère qu’elle représentera à terme 30 à 40 % des ventes du domaine.

Le prix n’est pas forcément entrée de gamme

Le vigneron propose ses Encore Soif rouges à 12,50 euros, soit 4 euros de plus que son bordeaux entrée de gamme. « Ça donne plus de latitude pour rémunérer les intermédiaires qui vont assurer sa vente », pointe-t-il. Magalie Dubois relève que les vins nature, initiateurs de la tendance des vins de soif, sont rarement vendus à moins de 12-13 euros. La fixation du prix « dépend aussi de qui on veut séduire », rappelle-t-elle.

Car aujourd’hui, le vin « boisson » n’est pas synonyme de vin bas de gamme. « Ce qui a majoritairement reculé c’est le rouge quotidien à petit prix, mais il y a aujourd’hui une consommation occasionnelle ou très occasionnelle pour laquelle la convivialité est très importante. Pour les amis et les invités, on a tendance à mettre le prix », relève Fanny Gautier, responsable du service économie et études d’InterLoire. Elle note que le créneau de prix de 7 à 15 euros prend son envol en GMS.

« Il y a encore un gros travail à faire sur le prix, estime Laurent Bordes. Une partie des clients comprend qu’un rouge fruité et léger puisse demander autant de boulot qu’un autre, voire parfois plus. Mais comme il faut créer une gamme de prix, inconsciemment on met les vins plus légers un peu moins chers que les vins plus structurés. Pourtant, en Beaujolais, les vins qui ont le plus de finesse de fruit, de profondeur, sont les plus haut de gamme », observe-t-il. Brotte propose son Rouge Frigo à 5,99 euros en GMS, tandis que le Rouge Clair de Chapoutier est indiqué au tarif conseillé de 9,95 euros. Le circuit CHR, que visent aussi ces deux cuvées, est un canal forcément important pour les rouges frais. Mais la tendance à y "marger" abusivement sur les vins au verre tend à y rendre le vin peu compétitif par rapport à de la bière ou même des cocktails.

« Il n’y a jamais eu autant de choix de boissons alcoolisées », pointe Magalie Dubois. Jouer dans la cour des cocktails, de la bière et du rosé, c’est donc s’exposer à une concurrence encore plus large. Frais ne rime pas avec facile.