Commercialisation des vins : « Nous structurons nos actions pour être réactifs »

Nicolas Pointeau s’est lancé en 2007 en louant 2 hectares de vigne, sur l’appellation chinon, à Crouzilles, en Indre-et-Loire. Il en cultive aujourd’hui 25. Son chiffre d’affaires a progressé de 27 % entre 2020 et 2023. Sur cette même période, son prix de vente moyen a augmenté de 9 %. De bons résultats obtenus parce qu’il a su, dès le départ, qu’il fallait « être maître de sa commercialisation ». Il a tout de suite misé sur la vente aux particuliers via des salons ou des portes ouvertes au domaine. Il a ainsi constitué un solide fichier clients constamment enrichi. Au moment du Covid, ce fichier a permis au domaine d’organiser des tournées de livraison et de passer un nouveau cap commercial. « Ça a été un vrai succès. On a conservé le système. Cela nous permet de faire moins de salons », se félicite le vigneron. Le suivi régulier des ventes permet l'adaptation rapide des efforts commerciaux.

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Nicolas Pointeau et Marielle Loizon-Pointeau, son associée depuis 2013, cherchent à avoir « une répartition variée des ventes » pour diviser les risques. Si les ventes directes sont majoritaires, ils ont développé la restauration ainsi que la grande distribution. Une des cuvées est sélectionnée annuellement pour la foire aux vins d’automne d’une enseigne. Ils ont aussi noué des relations commerciales directes avec des magasins pour vendre à l’année.

Un suivi très régulier pour être réactif

Il y a cinq ans, les deux associés ont souhaité renforcer encore leur réactivité commerciale. Ils ont pris contact avec Fabrice Chaudier, le consultant ayant délivré une formation proposée par le syndicat des vins de chinon qu’ils avaient suivie. L’encadrement est cofinancé par de la formation. « Il nous a appris à structurer ce que l’on faisait pour être plus efficaces. Chaque année, nous préparons l’agenda commercial », explique Nicolas Pointeau. 

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Le plan prévoit les salons, les tournées de livraison, inscrit les dates des campagnes de mailing à faire en amont… « Quand tout est calé, on voit le temps qu’il reste pour la prospection », détaille-t-il. Le consultant leur a aussi montré comment bâtir une politique tarifaire cohérente entre cavistes, particuliers et grande distribution. Il leur a suggéré d’optimiser d’abord leur fichier existant, très fourni, en accompagnant leurs clients avant d’en capter de nouveaux. « Chaque fin d’année est l’occasion de faire un vrai travail d’analyse, en regardant les chiffres d’affaires clients sur cinq ans », apprécie le vigneron. Pour toujours plus de pertinence, le domaine vient de s’équiper d’un nouvel outil de gestion commerciale viticole.

Anticiper le renouvellement de la clientèle

En parallèle, l’offre a évolué. Au fil des ans, Nicolas Pointeau a planté 5,5 hectares de chenin pour produire du chinon blanc. « Cette production est entièrement vendue en bouteilles et a boosté la vente du chinon rouge », analyse-t-il. Au contact des consommateurs lors des tournées et des salons, le vigneron anticipe la nécessité d’étoffer le fichier en ciblant une clientèle plus jeune. Dans cette optique, le domaine vient de rénover son site Internet tandis que de nouvelles cuvées issues de variétés résistantes se préparent. Il a déjà planté 50 ares de vidoc, et 1,80 hectare de floréal. Il en fera des vins « faciles, sur le fruit », qu’il pense vendre 7 à 8 euros. Avec des rendements plus élevés, ces cuvées lui assureront une bonne rentabilité. Il vise une surface maximum de 4 hectares de résistants.

Les tarifs consommateurs des vins vont de 6 à 15 euros. Mais depuis deux ans, les prix n’ont pas augmenté. En réaction à l’inflation, Nicolas Pointeau a, par exemple, opté pour des bouteilles plus légères et économiques. En complément du suivi commercial, le vigneron programme deux rendez-vous annuels avec son expert-comptable et son conseiller bancaire pour l’aider à « la prise de décision sur les investissements, l’optimisation et les projets d’avenir ». Une autre source de préservation des marges.