Comment limiter sa dépendance client ?

Un vigneron en cave particulière a trouvé un marché export au Canada, qui a une croissance à deux chiffres sur les quatre dernières années. Alors que son challenge, cinq ans auparavant, était de limiter la part du vrac vendu au négoce, le vigneron est maintenant dans une phase où la demande excède son offre. Le monopole atteint jusqu’à 60 % du chiffre d’affaires total. La trésorerie est confortable, les marges sont au rendez-vous, même si les discussions de prix avec le monopole canadien sont parfois tendues. Par peur de se faire déréférencer, le vigneron préfère fournir l’ensemble des quantités demandées au détriment des clients historiques qui ont pourtant des marges meilleures, et de la qualité du produit, qui gagnerait à avoir un élevage plus long. Sa stratégie est de repousser le point de rupture avec le monopole canadien, tout en sachant que la situation est très fragile.

Le vigneron est « coincé ». Il sait que son marché canadien s’arrêtera (et certainement brutalement), mais son seul levier est d’augmenter ses prix, au risque que la demande s’arrête précisément pour cette raison ! Et surtout, il délaisse les clients historiques qui perdent confiance. Le vigneron est dépassé par la situation et reste passif vis-à-vis du risque de dépendance.

La première piste aurait été de créer une activité de négoce, pour progressivement basculer le marché canadien vers du négoce. Cette stratégie n’est pas sans risque (il faut que le marché l’accepte) mais permet néanmoins une certaine flexibilité en cas d’arrêt de la demande. Mais faute de produit disponible, cette solution n’a pas été mise en œuvre.

Le vigneron est en revanche redevenu plus proactif sur ses marchés historiques. Il a rencontré les clients et agents pour définir avec eux quels seraient les objectifs de développement si le produit était disponible. Une fois le panorama précisé, il a eu confiance dans une solution de repli avec le (re) développement de ses marchés hors Canada, et a annoncé une légère hausse de prix pour le marché canadien pour lequel il était alors prêt à perdre des volumes.

L’élasticité aux prix n’est jamais purement mathématique. Pourtant, sa mesure qui est déterminante. Avec son agent au Canada, le vigneron a suivi, mois par mois, la baisse de consommation et a littéralement piloté la hausse de prix pour que la quantité globale vendue au Canada baisse en 18 mois.
Ce n’est pas une solution garantie : certains produits peuvent se vendre davantage malgré un prix en hausse, et a contrario le passage de certains seuils peut se traduire par des baisses radicales. C’est pourtant une alternative plus prudente que de ne rien faire, surtout lorsque la trésorerie le permet. Faute de quoi, le vigneron n’aurait pas eu d’alternative simple lors de l’inévitable arrêt de son débouché canadien.