Marques de distributeurs

Avec les MDD prémiums, jouez la stratégie gagnante

Du saumon d’Écosse fumé à la ficelle, du jambon de Bellota affiné 48 mois, du café d’Éthiopie, que des produits d’exception sublimés dans des emballages sombres ; telle est la nouvelle marque E.Leclerc, L’origine du goût, apparue peu avant les fêtes de fin d'année. Des produits « nobles frais à l’état brut ». E.Leclerc offre là du prémium très distingué, dans la lignée de Monoprix Gourmet, de Carrefour Sélection et de Mmm! d’Auchan. Avec la promesse de le rendre accessible à tous.

Il y a trois ans déjà, c’était Lidl qui défiait les autres enseignes sur ce terrain-là. Les Saveurs de nos régions naissaient, dans la lignée de Reflets de France de Carrefour, de Nos régions ont du talent de E.Leclerc et aussi de U Régions. L’enseigne, qui voulait se débarrasser de son image discount, adoptait à son tour des emballages jaune pâle pour distinguer les spécialités régionales tant prisées.

Hausse de fréquentation pour Lidl

Bien lui en a pris, selon une récente étude Kantar Worldpanel. Il y apparaît qu’en période 6 de 2017, Les Saveurs de nos régions avaient augmenté leur fréquence d'achats de 19,9 % ; 79 % des gains de ventes provenant de la concurrence : des marques nationales et de distributeur vendues dans les magasins E.Leclerc ainsi que des marques nationales vendues à Auchan et Carrefour. La marque « permet à Lidl de travailler les seniors et les foyers à fort pouvoir d’achat », commente Kantar dans sa présentation.

La marque U Saveurs cherche de son côté à « se démarquer de l’esprit “terroir” ou “origine” adopté par d’autres enseignes », expose Thierry Desouches, porte-parole de Système U. Elle « fait sortir de l’ordinaire des produits de tous les jours », formule-t-il. Exemples : des cornflakes U Saveurs avec des fruits, des confitures à l’abricot du Roussillon. C’est le cas d’une centaine de produits, toutes catégories confondues, comprenant les surgelés. U Saveurs « met en relief le savoir-faire des fournisseurs dans l’élaboration de recettes », fait-il savoir, en expliquant que les idées de développement viennent à la fois des fournisseurs et de l’enseigne. Avec un facteur prix qui reste important, en adéquation avec l’enseigne : « nous avons des supermarchés populaires », souligne-t-il. Thierry Desouches se félicite du « succès largement positif » de U Saveurs.

Selon Dominique Amirault, président de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef), la « prémiumisation » est avant tout une création de valeur et n’est « pas synonyme de haut de gamme ». C’est, selon lui, « répondre aux attentes des consommateurs, customiser, fragmenter l’offre par segments. C’est la différenciation ». C’est la nouvelle tendance. « L’ère de la consommation de masse est révolue », tranche-t-il. Les entrepreneurs de la Feef visent depuis cinq ans les productions sous MDD de fond de rayon.

10 % de croissance

L’étude des ventes de détail donne raison à l’orientation de la Feef. Ainsi, Iri Worldwide constate qu’au global des produits de grande consommation (PGC), les MDD dans leur ensemble, affichent de mauvais résultats : -0,9 % en chiffre d’affaires entre 2016 et 2017, alors que le total PGC croît de 1,2 %. « En revanche, au sein des MDD, certaines gammes s’en sortent plutôt très bien : ce sont les MDD thématiques », commente une analyste. Ces MDD thématiques sont diverses : haut de gamme, biologique, « sans », locales, etc. Ces dernières ne représentent que 11 % du chiffre d’affaires global des MDD au total des PGC, mais elles évoluent à +10 %.

La progression est marquée pour les produits d’entretien et les liquides, mais transversale à tous les rayons. Les MDD bios représentent 41 % du chiffre d’affaires des MDD thématiques et leur CA évolue à +14,5 %. Hors bio, la croissance est de 7,5 % en chiffre d’affaires. La dynamique de l’offre est forte : +8,3 % en hypermarchés par exemple en 2017.