L’interprofession invest it sur le « grand export » des fromages

Les fromages pèsent près de la moitié de la valeur des exportations françaises de produits laitiers. La progression a été importante ces dernières années, avec un milliard d’euros gagné en dix ans avec un montant qui atteignait 2,8 milliards d’euros en 2011. Plus d’un tiers de nos fromages partent à l’étranger, essentiellement vers d’autres pays européens(1). Mais la part exportée vers les pays tiers, 20 %(2), s’accroît, et l’interprofession laitière entend bien amplifier le mouvement face à « l’enjeu colossal ».
« Il existe un potentiel de croissance fort sur le « grand export », affirme Laurent Damiens, responsable communication au Cniel(3). On est sur des marchés à forte croissance dans les pays tiers. Ce n’est pas le cas en France ou en Europe, où, exceptés dans deux-trois pays, les marchés sont saturés. » Le Cniel, dont une part importante du budget est consacrée à la promotion des produits laitiers, a décidé d’investir fortement dans la promotion des fromages français sur pays tiers, avec le soutien de FranceAgriMer et de l’Union européenne : 3,175 millions d’euros en 2012 (dont 1,725 financé par le Cniel), 4,167 M€ en 2013 (dont Cniel 2,207 M€), et le montant devrait grimper à 5,920 M€ en 2014 (dont Cniel 2,960 M€), soit une hausse de 70 % en trois ans.

Un budget communication de près de 4,2 millions d’euros en 2013

Une étude a été menée en 2009 pour définir une stratégie. « Nous ciblons la communication sur un nombre réduit de pays pour éviter le saupoudrage », explique Laurent Damiens. Dans un premier temps, les campagnes ont été lancées aux USA, au Japon et en Corée du Sud, puis en Chine, en Russie, et depuis un mois au Brésil. D’autres pays comme l’Indonésie, le Mexique, le Vietnam, etc… devraient suivre. « Nous privilégions les grandes métropoles pour optimiser le retour sur investissement. Les stratégies sont extrêmement différentes d’un pays à l’autre pour les adapter à chaque marché et aux comportement des consommateurs. »
Aux États-Unis, qui figurent en première place, la campagne de communication collective programmée sur trois ans a démarré en 2011. Le buget total 2013 se chiffre à 1,5 million d’euros, dont 850 000 euros financés par le Cniel. « Nous cherchons à toucher les consommateurs qui ne vont pas dans les fastfoods ; ils sont très présents sur internet, donc nous avons (à côté des médias classiques) misé sur facebook, twitter, You Tube, et un site internet cheesesoffrance.com. »

Une communication ciblée sur un nombre réduit de pays

Les retombées sont très positives : les ventes ont progressé de 33 % en trois ans. « On arrive collectivement à créer une dynamique locale qui bénéficie à l’ensemble des acteurs. Grâce à notre campagne, les Américains ont pris conscience que les fromages français sont différents, très variés et que l’origine est importante. Elle leur a donné l’image flatteuse d’un produit pouvant être servi à des invités. ». Un nouveau dossier est déposé au niveau de l’Union européenne pour reconduire la campagne sur 2014-2016.
Au Japon, le Cniel travaille de façon très différente : « nous ne cherchons pas à imposer le plateau de fromages mais à les intégrer à la culture culinaire locale en travaillant avec des chefs pour donner un ‘supplément d’âme’ aux plats locaux ». En Corée, la communication cible le grignotage entre les repas, tandis qu’en Russie, le Cniel « vend le statut social plus que le goût, en proposant un plateau de fromages ‘chic’ au début du repas avant le plat traditionnel ». Enfin en Chine, c’est l’association fromages et vins qui est mise en avant auprès de la restauration et de l’hotellerie, « Cela va prendre du temps pour convaincre les Chinois, mais quand les ventes vont décoller… »

(1) Allemagne, Royaume-Uni, Belgique, Espagne, Italie, Pays-Bas. (2) États-Unis, Suisse, Japon, Russie.
(3) Lors d’une conférence organisée au Sommet de l’élevage en octobre dernier.