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Légumineuses
Vivien Paille veut booster la libido des Français pour les légumineuses

La marque lance sa propre campagne de communication et de sensibilisation “Sec is Good” autour des légumes secs. Phrases chocs et slogans tendancieux, la campagne et les produits qu’elle promeut ont tout pour séduire les jeunes. En parallèle, Vivien Paille lancera en septembre deux références prêtes à l’emploi et alternative sans soja à la viande. La marque a aussi fait un point sur les tendances de consommation du secteur et les difficultés en production.

© Julia Commandeur - FLD

Lentilles, haricots, pois… Les légumes secs ont-ils perdu définitivement toute “sec-y-tude” ? « Il y a 50-60 ans en France, on consommait 5 fois plus de légumes secs qu’aujourd’hui. La consommation a chuté face aux exigences de rapidité et de facilité et surtout de la perte de la transmission intrafamiliale culinaire », regrette Rodolphe Dezutter, directeur commercial Vivien Paille.

La marque spécialiste du légume sec et du riz s’est ainsi donné pour mission depuis quelques années de faire consommer et donc connaître le légume sec, « qui est très intéressant d’un point de vue environnemental, nutritionnel et économique » en le « mettant au cœur de l’assiette des Français, idéalement sous sa forme sèche qui permet de conserver l’intégralité du produit, même s’il y a la place pour le légume sec appertisé [boîte ou bocal] ou déjà cuisiné [surgelé, sachet…] », revendique  Rodolphe Dezutter. Vivien Paille a ainsi réuni la presse et quelques influenceuses lors d’un déjeuner de presse le 14 juin au Nosso, le restaurant de la chef Alessandra Montagne (Paris 13e) afin d’échanger les tendances de consommation, les nouveautés chez Vivien Paille, et surtout sur le mouvement que la marque souhaite lancer autour du légume sec.

 

La chef Alessandra Montagne et sa brigade travaillent avec talent les légumes secs sous toutes leurs formes et leurs recettes. Restautant Nosso (Paris 13e). Alessandra Montagne est ainsi la première chef partenaire de Vivien Paille pour sa campagne de promotion Sec is Good.
© Julia Commandeur - FLD

 

Les Français et les légumes secs, une relation platonique

Les Français consomment moins de 2 kg/an/habitant de légumes secs, loin de la moyenne mondiale qui se situe à 7 kg. « Alors que le PNNS préconise d’en manger au moins deux fois par semaine, on est un des pays au monde avec la plus faible consommation. Un comble au pays du cassoulet et du petit salé-lentilles ! », s’indigne presque Emma Van Poucke, chef de produit Vivien Paille. Seuls 24 % des Français consomment au moins une sorte de légume sec au moins une fois par semaine (10 % au moins 2 à 3 fois par semaine) et 4 % n’en consomment jamais.

L’étude Ifop pour Vivien Paille* a identifié 3 freins principaux : le manque de réflexe (50 % ne pensent pas à cuisiner et consommer le légume sec) ; les préjugés sur la mauvaise digestibilité (25 %) et le manque de connaissances et d’inspiration recettes (28 % ne savent pas comment les cuisiner, les accompagner ; 12 % les trouvent difficiles à préparer).

Autres méconnaissances et préjugés de poids : « 70 % des Français ne savent pas que le légume sec est bon pour l’environnement**. C’est aussi un produit trois fois moins cher que la viande à apport protéique égal », insiste Emma Van Poucke.

* Etude Ifop pour Vivien Paille “Les Français et les légumes secs”, menée en ligne du 3 au 4 mai 2022 auprès d’un échantillon représentatif de 1 006 personnes

**37 % des Français ignorent que c’est une culture économe en eau ; 51 % qu’elle favorise la conservation des sols ; et 54 % qu’elle lutte contre le changement climatique.

La marque Vivien Paille rappelle les nombreux avantages nutritionnels, environnementaux et économiques des légumes secs.
© Vivien Paille

 

La consommation des légumineuses s’est tout de même développée ces dernières années, mais est-ce lié à la tendance du végétal ? « Oui sûrement, estime Rodolphe Dezutter. Mais aussi grâce à la médiatisation de recettes dans la presse dédiée, à la mode des cuisines du monde…. Et l’impulsion politique a pu aider en food service. »

 

“Sec is Good” : après un Sec Shop, une campagne pour bousculer les préjugés

Vivien Paille avait donc créé l’année dernière le Sec Shop [lire dans FLD MAG 1316 de septembre 2021], une boutique éphémère à Lyon fin 2021 pour communiquer auprès du grand public -en particulier les jeunes- de manière décalée et choc pour faire passer des messages sérieux avec des slogans drôles et tendancieux. Face au succès de l’opération, la marque persiste et signe avec une campagne de communication et de sensibilisation -en parallèle de la campagne de sensibilisation “Une idée légumineuse” lancée par la filière (Terres Univia, FNLS, Fiac, et Interfel). Partie prenante de cette campagne générique, Vivien Paille veut aussi marquer les esprits sous son nom propre.

 
Le Sec Shop de Vivien Paille, une boutique éphémère à Lyon fin 2021, a permis de communiquer auprès du grand public -en particulier les jeunes- de manière décalée et choc pour faire passer des messages sérieux avec des slogans drôles et tendancieux.
© Vivien Paille

 

“Sec is good”, sa campagne dédiée de communication et de sensibilisation, déployée pour au moins un an, reprend donc les codes chocs du Sec Shop. Lancée officiellement le 14 juin, la campagne est encore en construction et comprendra « de nombreux temps forts » envers le grand public et les médias, avec des partenariats avec des chefs et des influenceurs, des challenges culinaires sur les réseaux sociaux, et « pourquoi pas des animations en magasin ». Prochaine étape : les réseaux sociaux avec les influenceurs partenaires qui seront dévoilés.

Objectif : rendre les légumes secs « secs-y » et casser les préjugés autour des légumineuses. « Nous voulons créer un mouvement autour du légume sec, confirme Emma Van Poucke. L’étude avec Ifop mis en évidence les trois légumes secs les plus consommés* -flageolets, haricots blancs et lentilles vertes- et au contraire les trois moins consommés -lentilles jaunes, pois cassés, cocos blancs ; et ce sera amusant de voir les challenges culinaires, les idées qui vont surgir pour booster leur consommation. »

* Les Français consomment au moins une fois par semaine : des lentilles vertes (13 %), des flageolets verts (10 %) et des haricots blancs (9 %) ; à l’inverse, sont sous-consommés lentilles jaunes (6 %), pois cassés (5 %) et coco blanc (4 %).

Vivien Paille vient choquer avec ses slogans pour sensibiliser de manière ludique sur les légumes secs. Ici, même les toilettes du restaurant Nosso ont été redécorées.
© Julia Commandeur - FLD

 

Deux innovations pour la rentrée, alternatives sans soja à la viande

Depuis plus de 25 ans, Vivien Paille s’est développé autour du légume sec sous forme brute sèche, mais aussi le riz (et d’autres céréales comme le quinoa). Vivien Paille propose environ 35 produits, dont une gamme filière France (7-8 références), une gamme bio (3 références légumes secs et 1 en riz), ainsi que quelques références déjà préparées (sachets micro-ondables donc appertisés). « Nous voulons promouvoir des produits sains et nutritifs, on n’ira jamais vers l’ultra-transformation », insiste Rodolphe Dezutter.

Deux nouveautés sont d’ailleurs à venir dans cette dernière gamme : deux poches micro-ondables cuisinées, prêtes à l’emploi, « pour s’inscrire sur le marché des alternatives à la viande sans soja ». Disponibles en GMS à partir de septembre prochain, il s’agit d’une recette de coco blanc à la tomate (idéal pour un brunch à l’anglaise, recommande la marque), et d’une recette de torsades bolognaise veggie (à base de protéines de pois, que Vivien Paille extrait par procédé de centrifugation de farine de pois).

Vivien Paille lance deux nouvelles références en septembre : des légumineuses déjà cuisinées, alternatives sans soja à la viande
© Vivien Paille

 

Légumes secs : où sont les relais d’innovation ?

Le temps de préparation étant l’un des principaux freins à la consommation, Vivien Paille y a axé bien évidemment ses efforts d’innovation. La marque pousse ainsi les lentilles corail et jaunes : étant respectivement des lentilles rouges et vertes auxquelles on a enlevé la peau, elles cuisent deux à trois fois plus vite. « Nous avons aussi lancé il y a quelques années des lentilles précuites proposées sous forme sèche (procédé thermique puis séchage) mais ça n’a pas fonctionné auprès des consommateurs, rappelle Rodolphe Dezutter. Le produit est très dénaturé, la texture ne tient pas, et nous n’avons pas, à date, trouvé de solution technique. »

« Le temps de cuisson reste néanmoins un domaine de R&D, sur lequel malheureusement je pense que la marque Vivien Paille a atteint un palier : il n’y a pas d’innovation variétale, car le secteur n’intéresse pas les semenciers. Et Vivien Paille nous ne voulons pas aller sur de l’ultra-transformation, donc pas le marché des steaks et autres produits déjà cuisinés. »

Autre relais d’innovation : le packaging et l’emballage. Depuis six mois, la gamme bio a basculé sur des sachets papier (98 % de papier sans fenêtre transparente) et « l’accueil des distributeurs et des consommateurs est plutôt satisfaisant, du coup toute la gamme légumes secs est en train d’y basculer ». La lentille corail et le riz sont exemptés, « le consommateur voulant -étrangement- voir le produit ».

Vivien Paille teste aussi le vrac, en étant notamment partenaire du test de Carrefour à Montesson. Rodolphe Dezutter est cependant dubitatif : « Comment expliquer à un consommateur qu’il payera plus cher en vrac qu’en sachet un produit basique comme le riz ou les lentilles ? »

 

Rodolphe Dezutter, directeur commercial Vivien Paille, et Emma Van Poucke, chef de produit Vivien Paille, en déjeuner de presse le 14 juin.
© Julia Commandeur - FLD

 

Grosse incertitude en production

La lentille verte représente les deux tiers de la consommation en France de légumes secs. Elle est origine France (pour les deux tiers) ou importé du Canada, le plus gros opérateur mondial en légumes secs (« plus de 2 millions d’ha de légumes secs contre 60 000 ha chez nous »). La production française est en forte progression depuis 10 ans. Vivien Paille est engagé dans la relocalisation et la pérennisation de filières françaises (mise en place de contrats annuels et pluriannuels notamment) et a pour objectif d’être à 100 % autonome. La lentille verte est ainsi en théorie 100 % origine France, l’objectif est « atteignable » en pois chiche et pois cassés. « On a essayé pour la famille des haricots mais il y a un manque de savoir-faire et de terroirs compatibles. De même en lentilles corail/rouge », confie Rodolphe Dezutter.

Mais après les deux dernières campagnes catastrophiques du fait des conditions météos (en 2021, seulement un cinquième des volumes de lentilles a seulement pu être récolté à cause de la pluie) et l’inflation et la crise actuelle (guerre en Ukraine), la dynamique est bien ralentie. « Les producteurs ont peur de se lancer sur une culture qu’ils ne connaissent pas. Et aujourd’hui avec le contexte ukrainien, le blé est une culture bien plus rémunératrice, plus de 400 €/t. Le tournesol est au plus haut et entraîne le colza avec lui. La betterave aussi reprend des couleurs, la pomme de terre est bien rémunérée aussi… Ça va être très compliqué pour les légumes secs. » Rodolphe Dezutter évoque aussi une différence de rendement, 8 à 10 t/ha pour le blé contre 1,5 à 2,5 t/ha pour la lentille. « Pourtant en lentilles, pas besoin d’engrais azoté. Et en phytos, seulement un insecticide et un herbicide. Donc des charges en production beaucoup plus faibles que pour le blé. »

Pour cette année, la campagne agricole est en cours (plantation en mars, récolte cet été) et les producteurs ne sont pas à l’abri d’un nouvel aléa climatique. Vivien Paille a renégocié ses contrats en augmentant le prix de la tonne pour poursuivre son objectif de pérennisation de la filière.

 

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