Consommation

Quel regard portent les Millénials sur les légumes, les fruits et la banane ?

“Life is better with fruits, vegetable and banana” (“Bien mieux avec les Légumes, les Fruits et la Banane”), lancé par les français Interfel (Interprofession des Fruits et Légumes Frais), l’AIB (Association Interprofessionnelle de la Banane), l’irlandais Bord Bia (Irish Food Board) et Freshfel (Association européenne des fruits et légumes frais) et co-financé par l’UE, a pour objectif de sensibiliser les Millénials (25-34 ans) sur le plaisir et le bien-être procurés par les fruits et légumes et la banane. Mais quels sont les freins à la consommation par cette génération dont les habitudes de consommation ont changé ? Comment les lever et quelles sont les opportunités ?

Lise Jacob, directrice de la communication à Interfel, l’a bien rappelé : « Les habitudes de consommation des Millénials ont changé. Ils sont plus nomades et “urban style”, consomment des fruits et des légumes peu importe le moment de la journée, il n’y a plus vraiment de structure de repas. Les régimes alimentaires se spécifient, comme le flexitarisme. Il y a une volonté de saisonnalité. Nous devons nous adapter à ces faits avec des conseils et des recettes adaptées, le tout avec humour et décontraction. »

La diversité des fruits et des légumes, pas dans le catalogue des Millénials

Lorcan Bourk, sector manager Fresh produce & potatoes du Board BIA, observe : « Il faut aider les consommateurs à catégoriser les fruits et légumes et à élargir leur catalogue. Pour beaucoup de consommateurs, les fruits et légumes c’est la patate, les oignons et la pomme. Et manger un brocoli ou des haricots, au-delà du réflexe d’y penser, c’est toute une aventure. Nous devons leur expliquer comment faire. »

Mélanie Zanoza Bartelme, directrice associée et analyste Global Food chez Mintel, confirme : « Les fruits et légumes ne sont pas dans le répertoire culinaire des Millénials a contrario des générations précédentes. Ils n’ont pas le réflexe d’acheter ni le savoir d’usage. Mais c’est une génération ouverte à la connaissance. Il y a donc une réelle opportunité : les Millénials veulent de l’expérience, de l’amusement, de l’inattendu. »

Elle recommande aussi des messages plus spécifiques, plus ciblés. « Dire que les fruits et légumes sont bons pour la santé oui, mais il faut dire pourquoi. En quoi les myrtilles spécifiquement sont bonnes pour la santé ? Comment ma banane va m’apporter de l’énergie ? Il faut expliquer aux Millénials comment consommer en fonction de leurs besoins, de leur état du jour, de leur régime alimentaire et de leur système immunitaire. »

« L’immunité, c’est d’ailleurs quelque chose qui a vraiment le vent en poupe. 70 % des jeunes Français aimeraient améliorer leur santé en consommant des aliments naturels sans avoir recours à des compléments alimentaires. Il faut aussi ne pas négliger le côté santé mentale et bien-être. 71 % des Millénials allemands établissent un lien entre santé mentale/bien-être et l’alimentation et 32 % recherchent des aliments qui vont dans ce sens. »

Autres conseils de Mintel pour lever les freins chez les Millénials : les connaissances se dispensent aussi en rayon et sur les packagings. 81 % des Millénials français estiment que les supermarchés devraient promouvoir les bénéfices d’acheter de saison et 60 % veulent en savoir plus sur l’origine, la ferme et comment le produit a été cultivé. Et 75 % des jeunes Irlandais veulent que les packagings expliquent plus clairement en quoi consommer les 5 portions est bénéfique.

Et derrière tout cela, il y a les connaissances sur comment choisir, couper, cuisiner, assaisonner. « Il faut utiliser les influenceurs, il faut utiliser les réseaux sociaux, il faut que ça soit joli, agréable, ludique. 60 % des Millénials polonais regardent les réseaux sociaux pour trouver de l’inspiration sur l’alimentation healthy. » Et de citer l’exemple du compte Instagram dédié à l’ananas rose Pinkglow que Del Monte Fresh a lancé pour soutenir la consommation et la présentation de ce nouveau produit. Ou encore les podcasts sur les conseils et astuces sur l’avocat lancée par l’entreprise mondiale Mission, qui s’accompagnent d’informations sur la culture et les tendances de marché de ce fruit. Sur TikTok, l’hashtag Food a dépassé les 292 millions de vues. « Ce réseau est devenu une source énorme d’éducation à l’alimentation pour les utilisateurs. »

Des Millénials ultra-connectés, “relax” sur leur consommation de fruits et légumes, sans culpabilité, ouverts aux nouveaux usages et cuisines du monde

39 % des Millénials consomment des fruits et des légumes frais pour leur goût et 41 % pour leurs bienfaits sur la santé. « Mais il y a une opposition assez intéressante qui existe entre les pays du Nord, avec une relation alimentation et bien-être santé, et les pays latins où l’alimentation est liée au plaisir », souligne Gabriel Tavoularis, directeur Consumer Insights chez PotBoc. Les Millénials irlandais consomment des fruits et des légumes frais pour le côté santé et bien-être (56 % contre seulement 22 % pour les Français) tandis que les jeunes français le font pour le goût (57 % contre 25 % pour les Irlandais).

Ces résultats très parlants sont issus d’une étude de PotBoc, startup d’enquêtes sur les réseaux sociaux, menée pour Life is Better du 1^er au 18 avril 2022 sur les réseaux sociaux via une publicité menant à un questionnaire de 3-4 min. Les Millénials français et irlandais étaient ciblés, quant à leur attitude et regard sur les fruits et légumes frais et la banane. « Alors que la moitié du temps libre des jeunes adultes est dédiée aux réseaux sociaux, cette enquête a permis d’obtenir des informations qui éclairent sur les tendances actuelles et à venir », confirme Gabriel Tavoularis.

Autre enseignement : cette génération ne fait pas vraiment attention à la portion consommée lors du repas. Ainsi, lors du déjeuner, s’il n’y a qu’une portion de fruits et légumes, ils ne s’en préoccupent pas. « Au début du millénaire, les jeunes adultes éprouvaient un sentiment de culpabilité très forte vis-à-vis de portions insuffisantes de fruits et légumes. Les nouveaux Millénials eux sont très “relax” vis-à-vis de leur consommation et mangent des fruits et légumes n’importe quand dans la journée », résume Gabriel Tavoularis. Ainsi, 42 % des jeunes adultes sont ouverts à l’idée de manger des légumes au petit-déjeuner (40 % trouvent cependant l’idée « bizarre »), l’idée étant jugée plus acceptable chez les Irlandais que les Français qui sont 45 % à préférer l’idée d’un fruit au petit déjeuner. Enfin, les Millénials sont une génération ouverte et prête à goûter à de nouvelles recettes et de nouvelles cuisines et considèrent que les fruits et légumes s’intègrent parfaitement à des cuisines du monde (sauté chinois à 30 %, curry indien à 29 %, ratatouille française à 27 %, ragoût irlandais à 12 %).

Pour la banane spécifiquement chez les Millénials français, elle est vue comme le snack idéal (21 %) à emmener partout (32 %) et qui donne de l’énergie (18 %). « Il y a, de plus, un vrai engouement anti-gaspi et à cuisiner : 45 % des jeunes adultes aiment la banane tigrée et 38 % la cuisinent : compote, smoothies, cakes… »

Et les Millénials pèlent-ils la banane par le haut (tige) ou par le bas (cicatrice florale) ? « Les trois quarts la pèlent par le haut alors qu’apparemment il faudrait le faire par le bas. Mais cette question-anecdote décalée illustre bien la volonté de la campagne de communication Life is Better : un ton amusant et décalé pour attirer les jeunes », conclut Gabriel Tavoularis.