« On est bien plus que juste bio » : pourquoi la marque de fruits secs Juste Bio devient Manger Juste ?

En 2025, Un Air d’ci, PME vauclusienne basée à Carpentras spécialiste en fruits secs bio fête ses 25 ans. L’occasion de faire le bilan et d’affirmer ses valeurs de toujours mais aussi de prendre en compte les évolutions du marché et les nouvelles attentes des consommateurs. 

Franck Bonfils, fondateur et président de Un Air d’Ici, bientôt 50 ans mais toujours enthousiaste et passionné, a détaillé ses nouvelles et très fortes ambitions à FLD, dans une interview le 6 février.

Votre marque phare de fruits secs bio en GMS, Juste Bio, devient Manger Juste. Pourquoi ce rebranding?

Franck Bonfils : La marque Juste Bio a été lancée en grande distribution en 2017. A l’époque, ça avait du sens de dire « on vend des fruits secs juste bio ». Mais avec le temps on s’est rendu compte qu’on a construit une marque qui va bien plus loin. 

« Manger juste c’est aller plus loin avec ces 5 piliers que sont le fruit sec, la gourmandise, les filières responsables, le local, l’environnement »

Le fruit sec, symbole d’une alimentation végétale, est et restera notre cœur de métier. On parie sur des produits savoureux ; issus de filières responsables et durables ; qui sont à 100 % transformés en local, dans le Vaucluse d’où je viens. En outre, depuis une dizaine d’années, on s’est engagé très fort dans l’environnement, pour la diminution des emballages polluants et pour le vrac, et dans la lutte contre le gaspillage alimentaire. Et toujours en bio, malgré la crise de cette filière. 

C’est pourquoi la marque Juste Bio devient  “Manger Juste”. Manger juste ce n’est pas juste manger. C’est aller plus loin avec ces 5 piliers que sont le fruit sec, la gourmandise, les filières responsables, le local, l’environnement.

Avec cette marque Manger Juste, vous affirmez également une ambition très forte à 2028 ?

Franck Bonfils : Oui.  Nous avons l’ambition affirmée de devenir le leader des fruits secs responsables et gourmands en Europe d’ici 2028. Nous le sommes déjà sur le marché français.

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Je précise que leader est à prendre ici dans la dimension philosophique : celui qui inspire ; qui inspire par ses innovations, par sa notoriété et par la reconnaissance de ses clients dans son vrai savoir-faire et sa présence multicanale. 

« Nous avons l’ambition affirmée de devenir le leader des fruits secs responsables et gourmands en Europe d’ici 2028 »

On va commencer par la notoriété. Le nouveau nom de marque Manger Juste va être déployé progressivement en 2025 sur les packs et en magasin à partir de mars. Le changement est subtil : même typo, toujours le mot “juste” mis en évidence… Puis dans un second temps, nous mettrons en réflexion une nouvelle identité visuelle.

Nos clients ont très bien accueilli l’évolution de la marque. Et il me tarde de voir la réaction des consommateurs. Même si sur le vrac comme pour les fruits et légumes frais, les marques sont finalement très peu remarquées par les consommateurs car il n’y a pas d’emballage.

Est-ce que le fait de faire disparaitre le mot « bio » du nom de la marque n’est pas une façon de s’affranchir de la perception de cherté du bio ?

Franck Bonfils : Certes le bio est assimilé à « cher », on ne va pas se mentir. Sauf que le bio n’a jamais été aussi accessible ! En cette période d’inflation, l’écart entre le bio et le conventionnel n’a jamais été aussi faible -posant encore une fois la question de la rémunération du bio. 

Le bio n’a jamais été aussi accessible

Mais ce n’est pas pour cette raison qu’on a fait disparaître le mot bio. Aujourd’hui on n’a plus besoin de dire que c’est bio pour vendre : les consommateurs associent de base le vrac avec le bio. Et mettre bio dans le nom d’une marque qui fait du bio, c’est has-been non ? Comme “hair” pour un coiffeur. L’idée était de moderniser notre nom.

Vous avez racheté GoNuts, le spécialiste des purées d’oléagineux et beurre de cacahuètes bio en 2024. Vous allez désormais plus loin…

Franck Bonfils : On s’oriente sur le marché hyper concurrentiel de la pâte à tartiner sous marque Manger Juste, avec 5 références qui seront lancés en mars, en parallèle du nouveau nom de marque, dans les rayons de la GMS. Go Nuts reste sur le marché des magasins bio.

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Vous avez également évoqué une ambition de présence multicanale ?

Franck Bonfils : Juste Bio est positionnée depuis sa création sur la GMS française. Aujourd’hui nous sommes présents sur 3 500 points de vente. Et désormais avec Manger Juste, nous avons de fortes ambitions de développement sur le digital ; et à l’international. A date nous sommes déjà en Belgique, au Luxembourg, au Portugal et nous commençons l’Espagne et la Suède. Mais nous n’y sommes pas à la hauteur de ce qu’on pourrait.

Être multicanal, c’est être présent en GMS, à l’export, sur le digital et en RHD

Enfin, je me dis qu’il y a des choses à faire sur la RHD, bien qu’elle soit très peu sensible au bio sur nos produits. Après tout, il y a 20 ans, il n’y avait pas de bio pour les fruits secs en GMS. Donc pourquoi pas se positionner de suite sur la RHD. La restauration a besoin de fruits secs sous forme d’ingrédients, notamment pour la pâtisserie (amandes, poudre, etc.). Et pourquoi pas de même sur les industries agroindustrielles. 

C’est donc une année 2025 chargée qui s’annonce pour Un Air d’Ici ?

Franck Bonfils : Certes mais on va aussi faire la fête ! Mon mantra : « plaisir rigueur performance ». Pas de plaisir sans performance ni rigueur et vice versa. Tous ces projets sont rendus possibles par les femmes et les hommes qui m’entourent. J’ai beaucoup de chance. Aujourd’hui nous sommes 130 collaborateurs et on va embaucher dans les prochaines années. Je suis hyper enthousiaste et motivé comme jamais pour un nouveau cycle de 25 ans, pour que la mission perdure après moi.

Le marché des fruits secs en libre-service en France représente un marché de 575 millions d’euros, en forte croissance : +3,8% en volume et +3,6% en valeur. Le bio pèse 8 % du total et suit une tendance légèrement moins positive. 

Mais il est intéressant de noter que cette part de 8 % de bio représente le double du poids du bio sur les PGC-FLS (produits de grande consommation et frais libre-service) qui est de 3,9 %. Le fruit sec vrac est donc une catégorie favorable au bio. 

Source : Circana P13

Chiffres clés de Un Air d’Ici en 2024 

- Un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros (périmètre Manger Juste et Go Nuts) ; 

- 130 employés ; 

- Présence sur 3 500 points de vente ; 

- 114 références en vrac dont 19 origine France ; et 27 références en sachets gamme nomade ; 

- 25 kg de produits Juste Bio vendus chaque minute, dont 5 kg d’amandes. 

Les nouveautés 2025 de Manger Juste Outre les pâtes à tartiner, Manger Juste continue de lancer des nouveautés sur son offre vrac (3 nouveaux mélanges et 1 recette sur l’amande) et sur son offre sachets (6 innovations). 

Sur le vrac : mélange Croustillant Grillé (mélange crunchy composé de noix de cajou, d’amande et d’un trio de 3 légumineuses) ; mélange de 4 noix grillées (noix de pécan, noix de cajou, amandes décortiquées et amandes émondées) ; mélange de noix cajou et noisettes , cranberries et chocolat ; une référence amande grillée. 

Sur les sachets : Mélange 4 noix grillées ; Cranberries ; Amande grillé salée ; Mélange croustillant Grillé ; Banane Chips ; Mélange Noix Cranberries et Chocolat.