Medfel 2023 : comment relancer la dynamique du bio dans le panier des consommateurs ?

En 2021, la valeur des achats alimentaires issus de l’agriculture biologique a reculé de 1,3 % comparé à l’année précédente. L’inflation fragilise 7 millions de foyers supplémentaires en France, dans une tendance européenne, sachant qu’en moyenne un produit bio reste plus cher que son équivalent conventionnel. En 2022, la conséquence est un coup d’arrêt pour la “consommation alternative”, avec des achats alimentaires en retrait (-9 % en GMS, -10 % en magasins spécialisés bio), même si sur le long terme, la bio reste sur une dynamique forte (+15,5 % de croissance du chiffre d’affaires entre 2019 et 2022, 24 % des paniers comprennent au moins un produit bio tous produits confondus*). Mais les paniers moyens perdent -6 % et la fréquence des achats -5 %.

*Nielsen IG

Alors, comment relancer la dynamique du bio dans le panier des consommateurs ? Lors de la table-ronde de Medfel 2023 consacrée au bio, Catherine Baros, responsable études consommation au CTIFL, et Vincent Martin, acheteur fruits et légumes chez Naturalia, confirment qu’après la période Covid bénéfique au bio (avec de nombreux foyers découvrant le bio), l’inflation et la guerre en Ukraine ont remis le portefeuille juge des achats.

« Il s’agit désormais de conquérir intellectuellement les consommateurs, de les éduquer sur le prix du bio -pourquoi c’est plus cher- et, sur le long terme sur le goût, la santé, le plaisir, par des dégustations, des promos, des recettes », estime Vincent Martin.

« Réaffirmer les fondamentaux du bio : le sain »

L’acheteur fruits et légumes de Naturalia poursuit : « Les besoins et les attentes des consommateurs ont changé, peut-être perturbés par la diversité des labels. Il s’agit donc de retourner aux sources et de se recentrer sur le premier besoin, celui de la santé. » Naturalia réaffirme ses fondamentaux avec une marque et un slogan “C’est bon de manger sain”. « On va enlever de nos rayons des produits certes bio mais pas bon pour la santé : des gâteaux beaucoup trop sucrés, contenant de l’huile de palme… Nous ferons donc la part belle aux produits bruts, peu transformés. »

Rationaliser les gammes et contractualiser pour stabiliser les prix

Le transformateur Prosain ne s’en offusque pas. De son côté aussi il s’adapte, en rationnalisant ses gammes, en privilégiant des plus grands formats avec une réduction du prix facial au kilo.

Enseignes, transformateurs et producteurs sont nombreux à avoir ainsi rationalisé leurs gammes, tant en largeur qu’en profondeur.

Cédric Banelli, acheteur chez Prosain, appelle d’ailleurs les producteurs à considérer la transformation comme un vrai pilier pour l’entreprise. « Nous n’avons pas traversé de crise d’approvisionnement en 2020 et en 2021. Et pour les producteurs, le débouché de la transformation c’est de la visibilité, des revenus assurés. »

Et ailleurs en Europe ? : « Il n’y a qu’en France qu’il y a une dichotomie bio/conventionnel »

Alexandra Farnos, consultante spécialiste du marché biologique, rappelle qu’en France nous avons beaucoup de labels compris par les professionnels mais pas par les consommateurs.

En Allemagne, c’est la valeur sociale et environnementale d’un produit qui va être recherchée. « Et l’association Naturland a fait un gros travail pour que sa certification soit reconnue et comprise des consommateurs. »

En Espagne, il n’y a pas d’Agence Bio, « la filière est gérée par les Régions qui sollicitent les aides de l’UE, pour faire de la promotion notamment en RHF ».

« Il n’y a qu’en France qu’il y a une dichotomie bio/conventionnel, conclut-elle. En Allemagne, le bio (11 % de la SAU, objectif 30 %) ne pose pas de problème, en Italie non plus. Il faut sortir le bio de sa niche et parler agriculture tous ensemble. »