Banane

Pourquoi la banane Fairtrade tire son épingle du jeu ?

Energie, logistique, Covid, inquiétudes du consommateur… Sur ces trois ans de crises, la filière de la banane Fairtrade Max Havelaar a montré sa résilience et sa maturité.

Maturité, car la banane Fairtrade représente une part de marché volume de 3,7 % dans le monde (739 000 t sur les 20 Mt commercialisées) mais de 12,8 % en France ! (Allemagne, France et Royaume-Uni étant les plus grands marchés pour la banane). « Plus que le cacao, plus que le café ! C’est la banane qui a la plus forte part de marché, souligne Blaise Desbordes, directeur général de Fairtrade Max Havelaar France. Sachant que 90 % des bananes Fairtrade vendues en France ont la double certification bio -une spécificité française-, le bilan est très positif car notre filière est en plus très écologique. »

Un engagement des consommateurs mais une perte de croissance cette année

Résilience car la banane Fairtrade est populaire. La filière peut se targuer d’un double engagement très fort, à la fois du BtoB et du BtoC. La banane Fairtrade conventionnelle et bio est très identifiée par le consommateur. « Fairtrade est un label très fort, en particulier sur la banane .» Le taux de confiance dans le label est de 80 %, et sa notoriété est de 64 %, + 5 points entre 2020 et 2021 (c’est le 3^e du rayon fruits et légumes, après le bio et le Label Rouge, tous deux à 98 % de notoriété).

Et selon le baromètre Max Havelaar de la transition alimentaire, même dans cette poly crise de 3 ans, il y a un maintien très haut de la volonté d’acheter responsable, en premier lieu pour la juste rémunération des producteurs. « En revanche, il y a un petit décrochage lors du passage à l’acte, en particulier cette année, précise Blaise Desbordes. On s’attend à une perte de croissance en volume de -5 à -6 %. La croissance était de +4 % en 2020 et de +10 % en 2021, donc en trois ans -de crise- la banane Fairtrade devrait observer une croissance de + 8 %. Elle reste une valeur solide. »

Une mise en avant salutaire par les enseignes

En BtoB, la banane Fairtrade compte plusieurs centaines de partenaires dans le monde et plusieurs dizaines en France (importateurs, mûrisseurs, etc.). Et la GMS et les GSS s’engagent. « On est résilients car des enseignes très puissantes ont décidé de s’impliquer réellement plutôt que de simplement référencer la banane Fairtrade, permettant une banalisation -dans le bon sens du terme- de la banane Fairtrade. On voit ainsi des enseignes comme Carrefour et E. Leclerc qui la mettent fortement en avant [exemple du Carrefour de Montesson, trois références de bananes dont la Fairtrade, avec égale part de linéaire] ; et cela fonctionne car ces deux enseignes observent des croissances à plus de 10 % sur la banane Fairtrade ! »

Blaise Desbordes cite également Monoprix [depuis 2018, 100 % des bananes vendues chez Monoprix sont issues de l’agriculture biologique et du commerce équitable, labellisées Max Havelaar] dont le nouveau président a décidé malgré la crise de positionner ses bananes sur un prix qui reste abordable pour le consommateur. Guillaume Sénéclauze avait ainsi déclaré dans une interview à LSA fin novembre : « « Fallait-il prendre n’importe laquelle [banane] ou restons-nous dans notre politique d’engagement responsable et social ? Nous avons choisi la banane bio Max Havelaar à 1,99 € [le kilo], soit l’une des moins chères du marché pour ce type de produit, ce type de qualité et ce type d’engagement. »

Un écart entre production et ventes labelisées à combler

En production, les surfaces labelisées sont plutôt stables depuis 5 ans, autour de 50 000 ha ; avec 257 organisations de production impliquant 35 000 personnes, et une prime de développement de 35 M€ au total.

1,4 Mt de bananes sont produites sous les conditions Fairtrade mais seulement la moitié, 739 000 t, sont commercialisées labelisées. Blaise Desbordes commente : « Plus de la moitié, c’est déjà ça, mais ce taux ne nous apporte pas entière satisfaction. J’identifie 5 leviers pour accroître ce taux ». Et de détailler :

• Des campagnes de communication pour consolider le succès de cette filière très appréciée des consommateurs ;
• Les mises en avant en rayon à poursuivre, en mettant davantage d’informations sur le label ;
• Le prix, qui dépend de la politique des enseignes et qui doit être rémunérateur tout en restant abordable ;
• Un enjeu, plutôt politique, sur « les fausses allégations qui pénalisent les vraies filières durables comme la nôtre ». Les contrôles et cahiers des charges rigoureux sont une condition sine qua non ;
• Les pratiques agroécologiques à consolider au niveau des producteurs. « Car écologiser la filière c’est aussi faire des économies. » Fairtrade est ainsi engagé dans de nombreux projets avec différents partenaires, parce que « l’écologie, c’est l’attente du marché demain » [lire encadré].

Des projets pour renforcer la durabilité en production. Un exemple parmi d’autres : avec l’AFD, Fairtrade est engagée dans des projets au Pérou et en République Dominicaine, sur 11 coopératives et un total de 1 M€. Le programme devrait prendre fin en 2023 et prévoit le renforcement des bonnes pratiques. Parmi les projets : l’auto-création de bio-intrants (construction sur les exploitations de biodigesteurs), ou l’empowerment, pour faire monter en capacité et en pouvoir les travailleurs en particulier les femmes et les jeunes.