Développer la vente directe en proposant l’adoption de ceps

Pour gagner en visibilité et développer ses ventes directes, le Château La Roque, dans l’Hérault, propose depuis fin 2019 d’adopter ses pieds de vignes. Malgré une année compliquée pour l’œnotourisme, les « adopteurs » ont été au rendez-vous.

Publié le 9 avril 2021 - Par Rédaction Réussir

Cuvée privée se charge de graver le médaillon au nom de l'adopteur et de le positionner dans les vignes. Chaque rang est numéroté afin de permettre à chacun de retrouver ses 6 pieds de vigne lors de la visite au domaine.

Adopter un pied de vigne, l’idée séduit de plus en plus de particuliers à la recherche d’un cadeau original. « Il est vrai que les adopteurs sont souvent des personnes à qui on a offert le parrainage. À leur tour, ils offrent des vignes à leurs proches », observe Natalia Romanchenko, responsable commerciale et œnotourisme au Château La Roque, en AOC pic-saint-loup. Depuis leur arrivée à la tête du domaine en 2015, Sylviane Mercandelli et Bertrand Barascud, les propriétaires, cherchent à développer l’œnotourisme et la vente directe. C’est via leur stagiaire en 2019 qu’ils découvrent l’offre de Cuvée privée. La jeune société achète un volume de bouteilles qu’elle revend sur sa plateforme en ligne avec une formule de parrainage. L’acheteur final adopte ainsi 6 pieds de vigne pour une durée de 1 à 3 ans. En contrepartie de son investissement, il reçoit un coffret de 6 bouteilles personnalisées par an ainsi que 1 ou 6 bouteilles de bienvenue.

Des volumes de vente en croissance dès la première année de partenariat

« Ce qui m’a plu dans le concept de Cuvée privée, c’est que ce sont nos clients mais qu’ensemble on forme un partenariat gagnant-gagnant. L’adoption de ceps rend leur plateforme de vente originale et attractive, et nous, ça nous permet d’anticiper les volumes de vente, de gagner en visibilité et surtout ça fait venir les gens au domaine. », explique Natalia Romanchenko. Pour assurer les volumes, Cuvée privée sélectionne les cuvées les plus emblématiques de ses fournisseurs. « Pour nous, Cuvée privée représente un débouché de plusieurs milliers de bouteilles par an, et ça augmente chaque année », note la responsable commerciale. Un aspect plus logistique guide le choix de la cuvée proposée à l’adoption. « Au sein de la parcelle, il est possible que l’adopteur ait à marcher un peu pour trouver ses 6 pieds de vigne. Alors si en plus il faut faire des kilomètres pour accéder à la parcelle, surtout en plein été, ce n’est pas jouable », développe Natalia Romanchenko. Le concept d’adoption s’adresse donc aux domaines ayant des parcelles attenantes au caveau d’accueil, et à ceux qui ont déjà les infrastructures pour accueillir du public.

Un concept qui nécessite très peu d’investissements

Sylviane Mercandelli est satisfaite de la qualité de la relation commerciale avec Cuvée privée. Surtout, le parrainage des pieds de vigne ne demande que très peu d’investissements. « On n’a rien à faire si ce n’est à accueillir convenablement nos adopteurs lorsqu’ils viennent au domaine. Cuvée privée se charge de la forme et nous du fond ». Car le parrainage inclut une visite, que la start-up organise en fonction des disponibilités du château. Bien souvent, les parrains viennent au domaine en famille, ou entre amis. « On leur montre leurs vignes, et on les laisse un peu entre eux. C’est souvent un moment un peu intime », remarque Natalia Romenchenko. Puis, le domaine fait déguster l’ensemble de ses vins. Et cela aboutit quasiment systématiquement à des ventes.

« Quand on fait visiter, c’est du temps qu’on ne consacre pas à faire autre chose. Donc il faut quand même que ce soit rentable. Là, les gens viennent parce qu’ils se sentent personnellement investis dans le domaine. C’est donc assez naturellement qu’ils repartent avec des bouteilles », expose la responsable. Le coffret que reçoit l’acheteur est également personnalisé par la start-up. « On fournit les bouteilles avec la contre-étiquette, la capsule, la Marianne, et Cuvée privée se charge de faire l’étiquette personnalisée dans le respect de notre charte graphique », ajoute Natalia Romanchenko.

Cuvée privée assure en partie la communication du domaine

Régulièrement, les fondatrices de Cuvée privée viennent au domaine pour installer les médaillons des nouveaux adopteurs dans les vignes. Elles en profitent pour prendre des photos et collecter des informations qui serviront à fournir du contenu pour les newsletters personnalisées et les réseaux sociaux. « On envoie aussi régulièrement des nouvelles de la vie du domaine, on les informe de nos événements à venir. Mais ce n’est pas du temps supplémentaire puisque c’est ce que l’on fait déjà pour alimenter nos propres réseaux », explique Natalia Romanchenko. Par manque de recul, elle ne saurait dire si le trafic sur la boutique en ligne du château a augmenté depuis le début du partenariat avec Cuvée privée. Le nombre de followers sur Facebook a lui fait un bond. « Mais c’est aussi parce que j’y ai fait beaucoup de promotion pendant les confinements », tempère-t-elle. Ce qui est sûr, c’est que le concept a bel et bien le mérite de fidéliser, puisqu’elle a déjà vu revenir d’anciens adopteurs au domaine.

Une parcelle entièrement dédiée à l’adoption

Cuvée privée fait évoluer légèrement son concept cette année. Les membres recevront 1 à 2 bouteilles par trimestre, au lieu d’un coffret de 6 bouteilles en fin d’année. « Ça va permettre d’entretenir le lien », juge Sylviane Mercandelli. Les coffrets comprendront par ailleurs une « bouteille surprise », ce qui permettra de présenter une autre cuvée, ou un millésime plus ancien. Une gazette sur la vie du domaine sera également jointe. « Cuvée privée nous en enverra quelques exemplaires que l’on pourra mettre à disposition dans notre caveau », se réjouit Natalia Romanchenko.

Les médaillons en métal seront remplacés par des médaillons en bois, que les adopteurs seront invités à graver et à positionner eux-mêmes dans les vignes. Cette cérémonie d’adoption supervisée par Cuvée privée évitera les difficultés qu’ont connues certains à trouver leurs pieds de vigne dans la parcelle.

Au début de l’aventure, le Château La Roque avait prévu de consacrer 6 rangs de vignes à Cuvée privée. La totalité de la parcelle est désormais sous parrainage. « Jusqu’ici on a reçu environ 200 adopteurs et leurs accompagnants. Sachant qu’il y a eu les confinements donc beaucoup n’ont pas pu venir en 2020. On s’attend à en avoir beaucoup plus en 2021 », indique Natalia Romanchenko. À ce jour, le Château compte près de 1 000 adopteurs.

Témoignage : Marie Forget cofondatrice de Cuvée privée

« On veut que les adopteurs s’intéressent au végétal »

Cuvée privée est née à l’été 2018 de la volonté de trouver un concept pour impliquer et fidéliser le consommateur en le rapprochant du producteur. On a regardé un peu ce qui se faisait à l’étranger et on a découvert le concept de parrainage de ruche. L’idée nous a plu. On trouvait très important d’amener les consommateurs à s’intéresser au végétal, à comprendre le calendrier de la vigne, car c’est le point de départ du vin. Or en œnotourisme, c’est une partie qui est abordée de façon assez superficielle. Notre principal avantage est d’offrir une solution clé en main. On se charge de tout : des livraisons, de la personnalisation des étiquettes, de la communication… On veut que le temps que les domaines consacrent à Cuvée privée soit pour recevoir et échanger avec les adopteurs. Nous sommes très transparents et indiquons toujours aux adopteurs les prix propriété. On se rend compte que beaucoup d’adopteurs habitent à proximité des domaines que l’on propose. On contribue à développer le commerce local en étant basé à Paris et en Champagne, et on en est très fiers.

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