Des écarts entre les comportements alimentaires « réels » et « déclarés »
Qu’il s’agisse des opinions exprimées au travers des enquêtes ou des engagements du grand public au travers des médias et des réseaux sociaux, un décalage existe entre comportement alimentaire déclaré et l’acte d’achat. C’est ce que révèle une étude commandée par le ministère de l’Agriculture, l’Ademe et France AgriMer.
Consomme-t-on vraiment ce que l’on prétend consommer ou y-a-t-il un écart entre alimentation déclarée et alimentation réelle ? C’est ce qu’ont cherché à savoir le ministère de l’Agriculture, l’Ademe et France AgriMer en commandant un rapport sur ce sujet. L’étude s’intitule « Comportements alimentaires déclarés versus réels - Mesurer et comprendre les écarts pour améliorer l’action publique ». Le document de 100 pages a été remis en mai et une note de synthèse a été diffusée le 11 septembre par France Agrimer. L’étude a été réalisée par le Crédoc (le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), Nutri Psy Consult, l’agence Protéines et le cabinet Deloitte. Les différentes enquêtes sur les comportements alimentaires « apportent souvent de précieux et fidèles résultats », observent les auteurs de l’étude mais « souffrent aussi de biais », un problème qui « n’est pas propre à l’alimentation ».
Le travail mené par le groupe de consultants a démarré par une présentation de ces différents types de décalage dans la littérature scientifique. Cette première étape a été suivie de trois études de cas qui ont consisté à « identifier les omissions (aliments et boissons) associées aux déclarations des consommations par la méthode des carnets, à mesurer l’effet de lassitude dans les enquêtes alimentaires, et enfin à évaluer les écarts entre attentes exprimées sur les réseaux sociaux et comportements d’achat ».
Faible corrélation entre attitudes déclarées et consommations réelles
De nombreuses études ont montré « une faible corrélation entre attitudes déclarées et consommation réelles », indique le rapport. Et de prendre pour exemple les « préoccupations pour la consommation éthique (production durable, soucieuse de l’environnement ; protection des personnes employées ; rejet de l’expérimentation animale pour la mise au point des produits, etc.) ». Le comportement réel des consommateurs sur ce sujet est en décalage avec l’attitude déclarée. « Les consommateurs achètent davantage en fonction du prix, de la qualité du produit, de la marque et éventuellement de la mode qu’en fonction de leurs exigences déclarées de production éthique, » analysent les auteurs de l’étude.
Autre domaine, celui de la santé et de la prévention. « A un instant t, on n’observe pas de lien entre la peur vis-à-vis d’un produit et la mise en pratique de comportements alimentaires d’éviction », note encore l’étude. « Les corrélations sont toujours très faibles entre peur pour des pathologies et comportements évités. » Pour preuve, « la forte montée des peurs sur les OGM » pour laquelle un test réalisé en économie expérimentale a mis en évidence que « la plupart des consommateurs n’étaient pas prêts à payer plus cher pour des produits sans OGM. »
Peu d'influence du discours médiatique sur les actes d’achat : exemple de la viande
L’étude a également tenté d’analyser « l’influence du discours médiatique sur les actes d’achat » et de mesurer « les écarts dans le temps entre les opinions sur les médias et l’évolution des achats alimentaires ». Avec deux thématiques choisies pour illustrer ce thème : les achats de produits biologiques et les achats de viande.
En ce qui concerne les produits bio, l’étude observe un « nombre de corrélations avec le bruit médiatique » important pour les fruits et légumes, les œufs et les produits de la mer.
Pour la viande « l’activité médiatique sur le sujet du flexitarisme/veganisme est 2 fois plus élevée que sur le bio » note l’étude (603 mentions par jour en moyenne contre 325). Pour autant, « il n’y a pas de corrélation entre les mentions des médias et les engagements des socionautes », avancent les observateurs.
Pour la viande, de façon « beaucoup plus marquée que pour le bio », et malgré la forte activité des médias, ils constatent « qu’un sujet qui génère beaucoup de mentions chez les journalistes n’est pas prédictif de l’intérêt des socionautes ». L’activité médiatique engage peu les socionautes « sauf sur les sujets négatifs », affirment les auteurs qui n’hésitent pas à parler de « fracture » entre le discours médiatique et celui des internautes consommateurs.
