Consommation : le monde du vin face à la sobriété curieuse

Le consommateur moyen a disparu, sans doute trop usé tant on a fait référence à lui pendant des décennies. À l’échelle du monde du vin, cette disparition a une conséquence forte : on ne communique plus vers une société relativement homogène dans ses envies de vin mais à des groupes de consommateurs aux us et coutumes différents et la filière devra mener « une guérilla marketing » comme le résumait habilement Laurent Delaunay, coprésident du Comité Bourgogne (ex BIVB).

En février, ce dernier avait invité plusieurs spécialistes pour décrypter les évolutions des tendances de consommation auxquelles la filière devra faire face.

Sans surprise, les études confirment que la santé est devenue une préoccupation centrale, un changement culturel que l’on pourrait relier au vieillissement de la population mais qui en réalité touche aussi les jeunes. « Le dry january est deux fois plus fort chez les moins de 35 ans, signale Gaspard Jaboulay, directeur des études qualitatives Ifop. La jeune génération est plus sélective sur les types d’alcools et sur les moments de consommation, elle n’aime pas se les faire imposer. »

La transmission familiale, autrefois naturelle, est moins évidente. Hier, le père initiait son enfant au rituel du premier verre de vin, aujourd’hui, c’est plutôt le rôle du grand-père. La bouteille de vin ne trône plus quotidiennement sur la table de la cuisine, les blanquettes ont cédé la place aux bo buns ⁽¹⁾ et les boissons les plus consommées s’appellent Cristalline, Coca ou Red Bull. La sobriété progresse car les gens veulent reprendre le contrôle de leur consommation d’alcool, pas qu’elle soit imposée par des habitudes sociales ; ils veulent la conscientiser. C’est ce que les spécialistes qualifient de « sobriété curieuse ».

Archipellisation des consommateurs

Les études marketing arrivent avec leur cortège de néologismes. Celle présentée par l’Ifop emprunte à la géographie : l’archipellisation. Il faut comprendre qu’à l’instar de la société, les consommateurs forment un tas de petits îlots et non plus une Pangée du goût.

Notons que, parfois, la filière réussit à pénétrer des univers qui semblent éloignés du sien. C’est ainsi que le vin et le hip-hop se sont rapprochés, que des partenariats ont été signés avec des rappeurs. Plus spectaculaire encore fut l’accord parfaitement réussi entre manga et vin, à travers l’œuvre « Les gouttes de Dieu ». Un succès qui prouve que les frontières sont plus perméables que ce que l’on imagine d’emblée.

Un produit entre noblesse et innovation

Mais les consommateurs sont parfois contradictoires. Alors qu’on n’a jamais autant parlé de bio ou de veganisme, les caddies des consommateurs font la part (très) belle aux produits préparés, transformés : légumes prédécoupés, pain de mie sans croûte, plats cuisinés…

Alors le vin doit-il entrer dans cette brèche ou rester sur son piédestal de produit noble ? Les deux mon capitaine ! « Il y a aura deux mondes du vin : l’hyper innovation et la voie de la patrimonialisation », assure Gaspard Jaboulay. Les vins de Bourgogne, comme tous les grands vins de terroir français seront à chercher dans la seconde catégorie. Il faut donc réinventer le parcours jusqu’à ceux-ci. « Les néoconsommateurs ont besoin d’une première expérience rassurante et facile d’accès. La complexité des vins d’AOC ne peut plus être la clef d’entrée. Ils y viendront mais par la suite », analyse Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice de l’agence Dynvibe.

Il ne faut surtout pas regarder l’innovation avec condescendance, c’est elle qui permettra de capter des néoconsommateurs et des possibles futurs buveurs de grands crus.

Si les consommateurs français sont peut-être un peu réfractaires aux innovations qu’ils jugent iconoclastes (voir graphique plus haut), ailleurs, les lignes bougent. Ainsi, aux États-Unis, le vin en Tetra Pak marche fort ; sur TikTok, c’est la boule de glace vanille plongée dans un verre de vin rouge qui enflamme la toile ; aux USA encore, le Stella rosa spicy series, du vin rosé infusé de fruits exotiques et de piments, connaît un succès fulgurant.

Sur ces nouveaux marchés, la Gen Z (personnes nées entre 1997 et 2012) se laisse embarquer par des marques qui connaissent très bien sa cible. Elle reçoit des propositions de plus en plus variées, souvent des ready to drink à l’image de BuzzBallz, marque de cocktails qui propose un packaging très coloré, une forme originale (une boule), facile à transporter. C’est un produit à la fois fun, pratique et rafraîchissant.

Et quand on sait que le vin est aujourd’hui quasi absent du secteur de la livraison à domicile, on se dit que la filière a encore de beaux défis à relever.

Le vin fait couler beaucoup d'encre sur la toile

Anne-Cécile Guillemot scrute les réseaux sociaux à la loupe pour savoir ce qui s’y passe et plus précisément, ce que les consommateurs postent sur le vin pour mieux appréhender le marché.

Les chiffres prouvent que l’intérêt demeure, puissant : 3 millions de posts TikTok ! 159 millions de recherches aux États-Unis et 32 millions au Royaume-Uni. Oui, le vin intéresse encore. Alors certes, il y a une déconsommation que personne ne nie, mais elle est sans doute moins radicale qu’énoncée. Plus complexe aussi.

En Chine, un verre et au lit…

Dans certains pays, de nouveaux moments de consommation émergent comme le good night wine en Chine. Cela consiste à boire un verre de vin avant de dormir, pour se relaxer. Le verre est posé sur la table de nuit à côté de l’ordinateur, ouvert sur Netflix. D’autres moments de fête plus ponctuels apparaissent : l'anniversaire des animaux (si, si), les girls power party, la Saint-Valentin entre amis, la révélation du sexe de l’enfant, etc. Ce sont autant de créneaux à investir.

Autre défi à relever pour les marques de vin, réussir le virage de l’IA. Les consommateurs y ont recours pour des conseils de dégustation, des idées d’accords mets & vins d’où la nécessité pour que l’IA vous trouve. « Il faut créer du contenu, du storytelling, être pertinent par rapport aux besoins des consommateurs », résume Anne-Cécile Guillemot.

L’œnotourisme, la porte d’entrée ?

Dans cette évolution, la place capitale de l’œnotourisme est une évidence pour tous les observateurs. « Il faut jouer cette carte, insiste Gaspard Jaboulay, faire venir les gens pour le tourisme et ensuite pour le vin et se donner pour mission de les former, de transmettre la passion. » Anne-Cécile Guillemot confirme : « l’œnotourisme peut amener de la désirabilité au vin, il permet de créer de l’émotion ».

Alexia Mercorelli, directrice de l'Agence Protourisme rappelle que la France accueille 12 millions d’œnotouristes dont près de la moitié d’étrangers. Et en 2050 ? « L’offre aura changé, les vignerons auront su prendre le tournant, prophétise-t-elle. Dans une société de plus en plus numérisée, déshumanisé, on a besoin de recréer du lien. C’est un levier de résilience, cela permet d’être moins dépendant du marché du vin. Mais il y a besoin de professionnalisation, cela ne s’improvise pas. »

Et si certains vignerons s’inquiètent du manque de retombées immédiates, les études montrent quand même que les trois quarts des visiteurs ne repartent pas les mains vides. 30 % dépensent entre 0 et 100 euros, les autres au-delà. Alors bien sûr, cela fait râler quand des clients quittent la cave avec seulement quelques bouteilles « mais l’œnotourisme est un cercle vertueux car cela provoque des posts, du buzz sur les réseaux », note Alexia Mercorelli.

Bref, le monde du vin poursuit sa révolution et il faudra « identifier, anticiper, s’adresser aux consommateurs de manière précise et fragmentée, conclut Laurent Delaunay. Associons notre image à celles des influenceurs, rendons nos vins de Bourgogne désirables ». Les as du marketing ne manqueront pas d’ouvrage dans les prochaines années.

Retrouvez des exemples de communication innovante ici :

Marketing : « Pour les néophytes en vin, nos histoires de tanins, d’acidité, d’AOC ne sont que du bruit… »

Marketing du vin : « Il faut simplifier le discours, écouter et échanger avec le consommateur »