Labels et signes de qualité en fruits et légumes : à Medfel, le mode d’emploi pour se démarquer et réussir son label

Dans cet article :

• Etat des lieux : combien de démarches compte la filière fruits et légumes française ?
• Est-ce que « trop d’infos tue l’info » ?
• Les consommateurs comprennent-ils réellement les engagements derrière les logos des labels et certifications ?
• Comment faire de son label un succès ? La formule gagnante en 3 points selon Rougeline
  • Label ZRP : 210 millions de produits commercialisés depuis le lancement
  • Tomate Label Rouge : la promesse est claire
• Peut-on être une entreprise avec des produits multi labels sans perdre les consommateurs ?
• Plus ou moins de labels dans les rayons ? Le distributeur, sélectionneur de l’offre, a un rôle clé
• Consommation : après les crises et l’inflation, est-ce que les consommateurs veulent toujours des labels ?

Depuis 20 ans, labels privés et SIQO (signes officiels d’indication de qualité et de l’origine) se multiplient. Une liste longue (trop longue ?) de promesses et de garanties pour les consommateurs. Finalement, ont-ils confiance et sont-ils prêts à payer plus cher pour des fruits et légumes labelisés ? Labeliser ou certifier ses produits et/ou son entreprise coûte cher, alors en tant qu’entreprise, quels choix faire ? Comment créer encore de la différenciation et de la valeur ajoutée pour les entreprises engagées, sans noyer ou perdre les consommateurs ?

Une conférence (dont le replay est disponible sur Youtube) s’est tenue le 24 avril au salon Medfel 2025 pour faire le point.

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Quel est le poids des labels dans la consommation et le choix des consommateurs ? Selon les chiffres d’Interfel, déroulés par Cécilia Céleyrette, directrice adjointe Stratégie filières d’Interfel, on compte 1 200 SIQO alimentaires dont 67 en fruits et légumes (dont 32 IGP, 22 AOP et 13 Label Rouge), un total qui n’est pas négligeable. 

La filière Fruits et Légumes compte 67 produits sous SIQO

Il faut y ajouter les démarches environnementales : l’agriculture biologique (qui fait partie des SIQO), représente pour les fruits et légumes 7 % de parts de marché ; une quinzaine de démarches environnementales certifiées de niveau 2, regroupant des acteurs de l’amont à l’aval ; ainsi que HVE (Haute Valeur Environnementale, le niveau 3 de la certification environnementale des exploitations), qui concernent environ 3 000 entreprises.

Il y a également des démarches sur l’origine avec entre autre le logo Fruits et Légumes de France, qui compte aujourd’hui une douzaine de déclinaisons et environ 700 opérateurs. 

Les démarches reposant sur des allégations santé telles que ZRP (Zéro Résidu de Pesticides) ou Cultivés sans pesticides ont émergées depuis 15 ans.

Les démarches Club (Pink lady pour ne citer que la plus connue) « sont abondantes et de plus en plus nombreuses », estime Cécilia Céleyrette.

Enfin, il y a tout ce qui est commerce équitable (Fairtrade Max Havelaar, Agri Ethique, Bio Equitable en France, etc.).

« La filière fruits et légumes comptent un certain nombre de démarches, variées, ce qui peut être un peu confusant », reconnaît Cécilia Céleyrette.

Pourtant, selon une étude Circana pour le CLIAA (Comité de Liaison des Interprofessions Agricoles et Agro-alimentaires) sur le nombre de mentions qu’il pouvait y avoir sur les packagings des produits alimentaires, les consommateurs déclaraient à grande majorité (66 %) que non, il n’y a pas trop d’informations sur les emballages alimentaires.

« On ne s’attendait pas à ça, reconnaît Cécilia Céleyrette. Et la plupart des sondés estiment que les informations présentes sur emballage sont « utiles » -ce qui est déjà un bon point- mais qu’une partie de ces informations est « peu utile » voire « redondante ». Et le pire c’est que les consommateurs pensent avoir compris ces informations mais que pour une partie au moins, elles ne sont en réalité pas comprises. Il y a un problème de clarté et de compréhension évident. »

Lire aussi : Comment sont perçus les labels alimentaires sur les emballages ? (étude de la chaire In’faaqt d'avril 2025)

Un point que Marc-Henri Blarel vient confirmer. Afin d’éclairer les débats, son cabinet de conseil Fruits de Valeur a commandé une étude exclusive à l’entreprise de sondage Selvitys. L’étude visait à déterminer le degré de connaissance et de compréhension des labels par les consommateurs et à évaluer la propension des consommateurs à augmenter leur consommation de produits labellisés ou sous SIQO.

Lire aussi : Labels et démarches qualité : les consommateurs y sont-ils vraiment sensibles ? (étude Fruits de Valeur par Selvitys d’avril 2025)

L’étude met en évidence un clivage entre les labels à forte exposition médiatique et présents sur de nombreux produits, et ceux qui restent moins visibles, malgré leur valeur ajoutée potentielle. Les labels bénéficiant d’une forte notoriété (Nutri-Score, Label Rouge et Agriculture Biologique) semblent être les mieux compris par les consommateurs. Leur légitimité repose sur une valeur ajoutée perçue, une bonne compréhension, et une correspondance avec les attentes et les valeurs personnelles des individus (notamment pour Nutri-score et bio).

À l’inverse, les labels moins connus comme Demain la Terre, Agri Éthique France ou Origin’Info, souffrent d’un déficit de compréhension et d’un positionnement encore flou pour le grand public, malgré leur engagement sur des enjeux environnementaux ou sociaux. 

Parmi les labels émergents, Zéro résidu de pesticides (ZRP) et Cultivés sans pesticides tirent leur épingle du jeu : bien qu’ils soient encore peu connus, ils bénéficient d’une perception très positive sur la valeur ajoutée, la rassurance, et surtout répondent aux attentes personnelles des consommateurs.

«  Ce qui ressort de ce tableau, c’est que dès que la démarche a une proposition de valeur très claire, très compréhensible, le label gagne en termes de perception positive. Dès que la démarche moins communicante, la proposition de valeur n’est pas assez claire pour le consommateur et on va diluer l’attrait pour le produit  », insiste Marc-Henri Blarel.

Le parfait exemple en est le local, qui n’a pourtant pas de définition précise ni officielle, et qui rencontre un énorme succès en rayon.

Chez Rougeline, on navigue entre la marque Les Paysans de Rougeline, ZRP, le Label Rouge… « Notre raison d’être est de trouver de la valeur pour les producteurs dans un contexte où le budget alimentaire et la consommation de fruits et légumes sont en baisse. Alors comment convaincre les consommateurs, surtout les jeunes, de consommer davantage ? On développe des démarches qui répondent aux attentes », relate Philippe Fort, directeur commercial et marketing de Rougeline. 

Avec le développement de ces démarches, le groupe coopératif revendique des « chiffres d’affaires qui ont augmenté de +50 % en 5 ans ».

Rougeline revendique des chiffres d’affaires en croissance de+50 % grâce à son engagement dans des démarches de qualité

Cette stratégie de différenciation bien huilée est fondée sur une trilogie : production exigeante, promesse lisible pour les consommateurs, adéquation distributeur. 

Philippe Fort explique que pour qu’une démarche fonctionne, il faut partir de la production, en transformant les outils de production -ce qui a un coût- et aboutir à un produit qui correspond aux attentes des consommateurs (en termes de prix, de  durabilité, de praticité…), et qui soit parfaitement lisible en termes de promesse. Enfin, il faut convaincre les distributeurs de référencer, eux qui sont pourtant  « sur des logiques de prix », et qui, en période d’inflation, réduisent les gammes. 

« Les distributeurs, la seule chose dont ils parlent, ce sont les prix. Il faut donc qu’on leur propose un produit qui trouve sa place. Nous travaillons de concert avec les distributeurs pour positionner le produit. Quel prix le consommateur est-il prêt à mettre pour une promesse donnée ? D’où la nécessite de la clarté de l’engagement. Ensuite, les choses vont aussi dépendre de comment le distributeur met en valeur le produit dans son rayon. »

Selon lui, c’est la formule gagnante qu’a appliqué Rougeline sur le label privé ZRP, lancé en 2018 par le Collectif Nouveaux Champs dont Rougeline était le fer de lance.

« Nous avons ouvert le label ZRP à tous les fruits et légumes et à toute entreprise intéressée et nous sommes aujourd’hui 350 producteurs engagés dans Collectif Nouveau Champs, pour 210 millions de produits commercialisés ZRP depuis le lancement. Et selon les chiffres Kantar sur la confiance dans les labels, 63 % des sondés indiquent connaître le label ZRP (+13 points en 3 ans) et 75 % déclarent avoir davantage confiance dans le produit quand le label est présent. »

Des faits qui viennent corroborer l’étude de Fruits de Valeur : plus un label sera présent sur un grand nombre de produits, plus il bénéficiera d’une perception très positive sur la valeur ajoutée, la rassurance, et l’adéquation aux valeurs personnelles, d’autant plus que l’engagement derrière le logo du label est clairement et rapidement compris.

Rougeline a aussi appliqué cette formule en trois points au Label Rouge, le signe de qualité officiel le plus connu des consommateurs. La fraise Gariguette Label Rouge est un segment construit et fort. Elle représente chez Rougeline entre 15 et 20 % de la production de fraises, selon les années.

Et depuis deux ans Rougeline met sur le marché la tomate Label Rouge, une gamme de trois segments.  « Il s’agit d’une démarche de production exigeante avec des producteurs en collectif ce qui permet de fédérer et de mutualiser les coûts. La promesse est claire pour convaincre les consommateurs. Et nous travaillons avec la distribution pour positionner la gamme ; aujourd’hui quasiment toutes les enseignes référencent la tomate Label Rouge. »

Oui !, estime Rougeline. 

Philippe Fort détaille : « Un produit peut être ZRP et Label Rouge en même temps. Mais il y un vrai travail qu’on mène en interne pour faire un choix parce que chez les produits de Rougeline, c’est d’abord  le local qui est mis en avant avec le visage des producteurs sur les emballages avec la marque Les Paysans de Rougeline. Donc on ne s’en sort plus si on a tous nos labels et démarches sur l’emballage. Il y a un choix marketing à faire. Pour le producteur c’est aussi un choix quant au coût que les démarches représentent. Donc on priorise. Et au passage, la plupart des producteurs qui font du Label Rouge le font aussi en ZRP mais on ne le mentionne pas forcément. »

Il est donc nécessaire pour une entreprise de l'amont de faire des choix pour rendre une offre plus claire, mieux comprise par les consommateurs. 

D’autant plus que d’autres promesses, plus techniques, font désormais leur apparition : Label Bas Carbone et autres engagements de décarbonation, agriculture régénératrice, affichage environnemental en plus du Nutri-score… Entreprise engagée, faut-il pour autant communiquer sur ces labels et certifications ? « Rougeline est Ecocert, et aussi engagé dans la transition énergétique, rappelle Philippe Fort. Ce sont des éléments de communication, on va en parler, mais en BtoB ou aux institutions. Pas aux consommateurs. La question que nous nous posons à chaque fois : qu’est-ce qui est plus parlant pour telle cible ? avec quelle priorité ? qu’est ce qui va être valorisé ? »

Une entreprise de l'amont doit faire des choix pour proposer une offre plus claire, mieux comprise par les consommateurs. 

Il s’agit d’un vrai choix d’entreprise. La vraie question à se poser : « est-ce que ça m’apporte de la valeur ? ». Qu’est-ce qui est utile du point de vue du consommateur et vis-à-vis du BtoB ? « On n’est pas obligé de porter connaissance de nos démarches à tous les niveaux de la même façon », résume Cécilia Céleyrette.

Le CTIFL avait montré, il y a une dizaine d’années, que les metteurs en marché concentrent en moyenne 6 démarches par entreprise, certains montant à une dizaine ; mais qu’une partie de ces démarches sont plutôt du BtB. Plus récemment, sur la démarche HVE, le centre technique avait calculé que seuls 1 % des magasins mettent en avant le HVE dans leurs rayons à destination des consommateurs ; la quasi-totalité réclame la certification en prérequis. 

A relire : Pour le consommateur, un label global de qualité plutôt que le label Bas Carbone

A relire : Affichage environnemental : que veulent les Français ?

« Chaque filière fait face à des inquiétudes spécifiques de la part des consommateurs. Pour la filière des fruits et légumes, ce sont les résidus de pesticides et l’origine. Il faut répondre à ça en premier, insiste Cécilia Céleyrette. Il faut prioriser l’information qu’on veut apporter aux consommateurs pour qu’il les comprennent. La première accroche pour un label c’est la clarté. Ensuite seulement, on peut lui donner plus d’information. »

« Ça demande une vraie collaboration entre les producteurs et les enseignes pour que le message arrive jusqu’aux consommateurs »

Faudrait-il donc moins d’informations dans les rayons ? « Dans les rayons, il faut probablement plus d’informations, mais surtout plus de hiérarchie, avec une proposition de valeur claire et percutante, nuance Marc Henri Blarel. D’autant plus que le rayon des fruits et des légumes est dominé par le vrac. Ça demande une vraie collaboration entre les producteurs et les enseignes pour que le message arrive jusqu’aux consommateurs. Le distributeur, dans son rôle de sélectionneur de l’offre, a un rôle clé : il doit porter l’atout principal de la référence qu’il propose.  »

Et de regrette qu’il existe parfois un manque de mise en avant des labels dans les rayons, voire même une invisibilisation des labels au profil de la MDD.

Bruno Vila, coprésident de Légumes de France, avait d’ailleurs appelé, lors de la soirée-débat de lancement des fruits d’été le 22 avril, à une meilleure présentation des produits en rayon : « Demain si nos produits sont bien mis en avant, bien présentés -parce que là il y a des choses à dire ! quand on voit comment nos produits sont traités par rapport à toutes les exigences qu’on nous demande à nous producteurs-, alors il y aura une rémunération. »

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Avec l’inflation est venu un mouvement de descente en gamme. Selon le panel Kantar, sur la baisse des volumes qu’on a pu observer, à peu près 21 % est imputable à de la descente en gamme. Cela signifie que non seulement les consommateurs ont moins rempli leur panier, mais qu’en plus ils ont mis moins de produits de qualité. Le bio a ainsi perdu -12 % en 2022 et -6 % en 2023. Avec une baisse de -1 % en 2024, on sent une forme de stabilisation avec un frémissement de reprise en 2025 en particulier dans la distribution spécialisée. 

« Et ceux qu’on a perdu sont les consommateurs occasionnels de ces démarches. Les vrais consommateurs de bio ou de produits bons pour la santé ou l’environnement sont toujours là, même s’ils en ont mis moins dans leur panier -car on achète avec un budget qui est fixe, analyse Cécilia Céleyrette. Aujourd’hui, le pouvoir d’achat est remonté. On commence à voir dans certains circuits de distribution à nouveau du référencement. Les consommateurs n’ont pas abandonné le fait d’avoir des aliments qui répondent à leurs attentes dans leurs assiettes. »

« Les vrais consommateurs de bio ou de produits bons pour la santé ou l’environnement sont toujours là »

Une bonne nouvelle qui semble être confirmée par l’étude de Fruits de Valeur et Selvitys. Concernant l’impact des crises récentes (inflation, Covid-19, crise agricole), la consommation de produits sous label ou SIQO reste globalement stable pour 60 % des répondants. 

Les perspectives d’achat de produits alimentaires labellisés sont plutôt encourageantes puisque 61 % des consommateurs déclarent vouloir en acheter autant qu’aujourd’hui et 24 % prévoient d’en acheter davantage.

« Alors c’est du déclaratif bien sûr, nuance Marc-Henri Blarel. Mais cela permet tout de même de refléter l’envie qui anime le répondant au moment où il répond. Et ce qu’on peut affirmer, c’est qu’on n’est pas sur l’abandon des SIQO et des labels. »