Évolutions des débouchés

La coopérative des volailles de Loué réagit à la baisse des ventes de poulet entier label rouge

L’année 2018 est à marquer d’une pierre blanche pour les volailles et les œufs de la coopérative des Fermiers de Loué (Cafel) vendus par le groupe LDC. Lors de l’assemblée générale du 23 mai, Dominique Chauvin, trésorier de la Cafel, a parlé d’un « vrai virage de la consommation des volailles entières ». En effet, l’an dernier, les ventes en entier du poulet label (et bio) ont reculé de 8 % dans les rayons des GMS, alors que l’érosion annuelle habituelle était plutôt de 2 %. Cette baisse soudaine a surpris tout le monde, y compris le metteur en marché LDC. Malgré une hausse de 6 % des volumes de ses volailles découpées, la production des poulets de Loué a diminué de 3 %, à 24,2 millions de têtes. D’ores et déjà, un coup d’arrêt a été donné au développement du parc et une cinquantaine de bâtiments trop vétustes vont être arrêtés sur les 2 700. Par ailleurs, la croissance des œufs ralentit en label (150 millions d’unités en 2018 au lieu de 145) comme en bio (73 millions au lieu de 70) malgré la position de leader (81 % du marché en label et 32 % en bio). « Il est victime du positionnement prix agressif des MDD en plein air et bio », ajoute Dominique Chauvin, « mais aussi des excès de marge prise par les distributeurs » précise le directeur de Cafel, Yves de la Fouchardière. Un test grandeur nature en hypermarché a démontré que baisser de 48 % à 45 % le taux de marge fait progresser les ventes de 28 % et la marge de 16 %. Quand c’est moins cher, le consommateur achète !

S’adapter à des consommateurs qui changent

Comme dans les autres secteurs, le label rouge est doublement bousculé dans ses manières de produire et de vendre : par l’évolution de la consommation et par la mutation des formes de distribution. Les consommateurs boudent les hypermarchés, ce qui se traduit par la guerre des prix entre enseignes et des pertes, comme le montrent l’actualité de Carrefour, Auchan et Rallye. Or, les volailles de Loué (comme les autres labels) ont surtout misé sur la grande distribution et délaissé la consommation hors domicile. Un repositionnement est à envisager avec LDC.

Les consommateurs mangent aussi autrement. Ils donnent plus d’importance aux produits découpés (+ 7,8 % d’achats en label rouge et bio pour 2018) ou prêts à manger qu’ils consomment hors domicile ou livrés à la maison (+3,2 % de croissance en 2018 contre -0,8 % pour les achats en GMS). Denis Lambert en fait aussi le constat. Il reconnaît avoir tardé à remettre à neuf l’abattoir Cavol dédié aux volailles de Loué (45 millions d’euros investis en 2018). « Nous aurions dû le faire il y a trois ou quatre ans. » Démarré en novembre dernier, cet outil va permettre « d’augmenter les volumes découpés pour envisager de faire des promotions et cela pour la première fois » a précisé le PDG. Dans le secteur de l’œuf, il y a aussi une place à prendre dans les produits transformés, estime Yves de la Fourchardière. Dans un marché qui bouge – « mais pas aussi vite qu’on le pense » a souligné Olivier Dauwers, spécialiste de la consommation – la Cafel s’adapte et imagine les produits du futur. De nouvelles productions sont testées, comme le poulet free range.

Actionner les relais de croissance et communiquer autrement

Il lui faut aussi ouvrir encore plus les élevages aux consommateurs, donc être visitables à tout moment. Le lien direct devrait être renforcé sur les réseaux sociaux avec la création d’un poste dédié au « marketing sociétal ». Il vient renforcer les animations des magasins, en manque de renouvellement d’éleveurs-animateurs. En plus d’une évolution des produits et des débouchés, la Cafel annonce un changement de sa communication. Une réflexion est en cours avec Gilles Fraysse, consultant en valeur de marques. Elle devrait être annoncée à l’automne. Il ne fait pas de doute que l’étiquetage du Bien-être, initié par trois ONG (LFDA, OABA et CIWF), en fait partie. La Cafel a adhéré au référentiel certifié et contrôlé qui attribue un niveau (A, B, C ou D) au poulet vendu. Les mille et quelques éleveurs vont être audités d’ici le mois de septembre pour que leurs volailles soient toutes classées A. Réassurer sur la santé alimentaire et la préservation (de l’environnement, de l’animal) a pris le pas sur le goût et le plaisir. « Avec 47 % des consommateurs qui estiment que Loué est la meilleure marque de volaille, Loué est une marque patrimoniale comme Danone, affirme Gilles Fraysse. De plus, elle répond depuis longtemps aux nouvelles attentes sociétales. Elle inspire la confiance. Il est temps de rendre à Loué ce qui lui appartient. » Ses responsables entendent bien le faire savoir, taclant du même coup les récupérations menées de-ci de-là par des produits standards en mal de verdissement, du moins sur les étiquettes.