Une gamme aux accents résolument modernes

Nathalie Bour, du domaine Grangeneuve dans la Drôme, a créé une seconde gamme de vin, pour conquérir les jeunes et le marché américain. Bilan six mois après.

Publié le 1 décembre 2017 - Par Clara De Nadaillac

Égoïste, Gourmand, et Croquant. Ces adjectifs évocateurs, aux consonances franglaises, ne sont rien moins que les noms des nouvelles cuvées du domaine de Grangeneuve, à Roussas, dans la Drôme. Des noms issus d’une longue réflexion, et d’un audit packaging avec l’entreprise Autajon.

« Jusqu’à il y a un an, nous n’avions qu’une seule gamme, la traditionnelle, se remémore Nathalie Bour, du domaine de Grangeneuve, à Roussas, dans la Drôme. Nous n’avions rien de particulier pour l’export. Nous vendions de tout partout. » Or le domaine travaillait de plus en plus sur les marchés étrangers. « J’avais donc besoin d’une seconde gamme de vin, pour pouvoir commercialiser mes produits dans un deuxième état aux États-Unis », dévoile la vigneronne. Cela s’est conjugué à un constat : en France, en Hollande et en Belgique, les clients du domaine étaient « vieillissants ». « De ce fait, nous assistions à une érosion de nos ventes, poursuit Nathalie Bour. Nous devions donc trouver un moyen de renouveler la clientèle sur ces marchés, avec des vins plus festifs et sur la fraîcheur. » Et ce, avec un produit très marketé, destiné uniquement aux clients professionnels. Une gamme de vins flatteurs, sur le fruit. Des vins plaisir à boire dans les deux ans.

Deux heures d’intense brainstorming

Elle se penche alors sur le packaging. « Je fais toujours réaliser les créations par des imprimeurs et non juste par un spécialiste de la PAO, indique-t-elle. Car les étiquettes, c’est particulier et compliqué. C’est un métier à part. » Étant adhérente aux vignerons indépendants de France, elle a alors la possibilité de bénéficier d’un audit packaging gratuit, offert par Autajon. « Dans ce cadre, la société proposait dix études par région, pour travailler sur le relooking de gammes existantes, détaille Nathalie Bour. Mais Alain Courbière, le directeur marketing, a accepté de plancher sur la création de ma nouvelle gamme. »

La collaboration débute alors par une longue séance de questions et un brainstorming, durant lesquels la vigneronne doit expliquer l’objectif de sa gamme, son positionnement, sa cible, ses produits, etc. « Il faut être bien solide sur son concept et savoir où on veut aller, signale-t-elle. Beaucoup de vignerons ayant travaillé avec Autajon n’ont pas abouti. Il faut tenir et être sûr de soi. » Moyennant quoi, c’est un partenariat fructueux.

Nathalie Bour briefe donc Autajon : elle souhaite une étiquette épurée, avec peu de mentions. Par ailleurs, elle désire « quelque chose qui révolutionne, mais qui rassure en même temps. Quelque chose de facile à comprendre et de visuel. » Les États-Unis étant un marché « trendy », la vigneronne décide d’orienter sa gamme sur le moment de dégustation. Quelques réflexions plus tard, le nom éclôt : ce sera L’Instant.

Une explosion de fruits, entre Miro et l’art japonais

« Peu de temps après, l’agence nous a envoyé un premier jet, confie la vigneronne. Tout était pratiquement bon. » La gamme est déclinée par couleur et par « Instant » de dégustation. Ainsi, le blanc, exempt de viognier, est baptisé Égoïste. « C’est un vin de détente, que l’on ouvre seul, décrit Nathalie Bour. Il cible les jeunes trentenaires qui voyagent et ne sont pas connaisseurs. C’est un vin à la fois fruité et minéral, prêt à boire. » Pour cette bouteille, Autajon propose un visuel sobre et chic, représentant un bonhomme stylisé. Nathalie Bour l’adopte de suite.

Vient ensuite Gourmand, un rosé tout en explosion de fruits. « Il est élaboré à base de cinsault et de grenache, décrit la productrice. C’est un vin qui ressemble davantage à un rosé de Provence qu’à notre rosé classique Grangeneuve. Il est friand, festif. On peut l’ouvrir pour l’apéritif, sans réfléchir. » Cette fois, Autajon lui soumet un visuel à cheval entre l’art japonais et Miro, tout en traits, ronds et carrés. Nathalie Bour est là aussi conquise.

Enfin, le rouge est qualifié de Croquant. « C’est un genre de vin primeur du Sud, prêt à boire, mais rond et bien ficelé », détaille la vigneronne. L’imprimeur part sur un dessin de macaron stylisé, un peu à la René Gruaud, qu’elle fait légèrement retoucher.

Peu de temps après, la vigneronne adopte les visuels, qui sont complétés par une contre-étiquette didactique, détaillant notamment le type de vin (délicat et fruité par exemple), les cépages, la température de service, ou encore les accords mets-vins. En revanche, en ex-professionnelle de la cosmétique, elle choisit elle-même le papier : ce sera du texturé avec un marquage à chaud avec résine et or. Puis elle opte pour une bouteille large, avec une belle assise. Enfin, elle termine le tout par une capsule également dorée. Le packaging est fin prêt.

Une gamme qui part comme des petits pains

Au printemps 2017, 8 000 cols d’Égoïste, 6 000 de Croquant et autant de Gourmand sont embouteillés et la commercialisation débute. En octobre, quelque six mois plus tard, il ne reste déjà plus que 1 000 cols de chaque. « Le blanc et le rosé ont très bien marché cet été », se réjouit la vigneronne. Les Belges, suivis des Américains, se sont montrés particulièrement friands de la gamme ; 40 % du volume est parti à l’export. De même, les Chinois ont prisé Gourmand ; le domaine y a réalisé 15 % de son chiffre d’affaires sur L’Instant. Mais les bars à vins français n’ont pas été en reste. « Nos produits sont généralement présents à la carte de restaurants gastronomiques, note Nathalie Bour. Mais la gamme L’Instant correspond à des lieux plus jeunes, plus branchés, modernes, où il y a beaucoup de rotation, que nous n’aurions pas atteints sinon. » La gamme permet également au domaine de ré-entrer dans des lieux où il est déjà présent. Car l’autre subtilité de cette gamme réside dans sa signature : O. & H. Bour et non domaine de Grangeneuve. Et outre le fait de pouvoir être doublement référencé dans certains établissements, cette griffe ouvre la possibilité d’y commercialiser des vins de négoce, le domaine possédant également cette seconde casquette. « C’est une gamme avec une grande liberté d’action », lance Nathalie Bour.

Ce qui est important, car elle ne manque pas d’idées pour l’avenir. « Je compte lancer un quatrième produit dans la gamme, Promesse. Il s’agira d’un rouge de vieillissement. Et puis pourquoi pas un cinquième ; un blanc boisé. »

Côté packaging, elle prévoit également quelques évolutions. « Le macaron de Croquant n’est pas assez identifiable, il est trop graphique », relève-t-elle. De même, elle envisage de troquer les bouteilles actuelles pour des bordelaises, et de passer sur des capsules à vis, pour une meilleure adéquation avec le prix. Car les trois produits actuels sont disponibles à 7,50 euros par col. C’est là l’une des voies d’amélioration de la gamme : la marge est actuellement moindre que sur les autres produits du domaine.

Mais elle ne regrette rien. « Cette gamme m’a ouvert des marchés, dévoile-t-elle. Aux États-Unis, j’ai deux importateurs qui ne prennent que ça. De même, j’ai un importateur belge qui est venu nous voir pour ce produit. » Un résultat qu’elle juge prometteur.

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