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Une consommation de vin en pleine révolution

En juillet dernier, le Cniv et FranceAgriMer présentaient lors d’un séminaire, un panorama de l’évolution de la consommation établi à partir des données 2018 de Kantar Worldpanel . Le vin est directement concerné à travers six tendances.

verres de vins
L'évolution rapide des comportements alimentaires modifie les habitudes de consommation du vin.
© C. Gerbod

1 Des achats de boissons toujours plus diversifiés

Le vin perd des acheteurs. En 2018, 23,4 millions de foyers français (soit 83,3 %) achètent du vin, c’est 1 million de moins qu’en 2011. Un noyau de 6 % d’acheteurs représente 40 % des achats en volume mais 29 % en valeur.

La bière poursuit son essor favorisé par une offre diversifiée (locale ou pas, prix, conditionnement, styles…). Elle représente 17 unités d’alcool consommé par an au lieu de 14 unités en 2014. Elle attire plus d’acheteurs et génère plus de dépenses par acheteurs.

Les boissons désalcoolisées progressent : 24 % des foyers en ont acheté en 2018 (15 % en 2015). Le marché des boissons sans alcool est extrêmement dynamique avec l’essor de boissons moins sucrées à base de thé ou de fruits.

=> L’acheteur de vin est avant tout un occasionnel. Le vin s’inscrit dans une concurrence plus large.

2 La fin de l’hyper-consommation

De façon inédite, les ventes en grandes surfaces ont baissé en volume (-1,2 %). Ce recul se mesure de façon générale, quel que soit l’âge, le lieu de vie ou encore le niveau de revenu. Sont notamment invoqués : la baisse des promotions engendrée par la loi Egalim ainsi que des mouvements de boycott.

De nouveaux réflexes conduisent à acheter en plus petite quantité et à moins stocker. Pour le vin, le nombre moyen de cols par achat est passé de 3,7 cols en 2011 à 3,3 cols en 2018.

=> Les achats s’orientent toujours plus vers des vins prêts à boire pour une consommation immédiate au détriment du stockage en cave.

3 Un contexte anxiogène

Scandales alimentaires, multiplication d’enquêtes et de reportages télévisés et réseaux sociaux alimentent une montée des angoisses. En 2018, 73 % des Français sont inquiets de la sécurité alimentaire, soit une progression de 7 points en un an.

D’où la recherche de produits connotés « naturels ». 84 % des Français affirment qu’ils préfèrent "choisir un produit qui a plus d’ingrédients naturels". C’est 20 points de plus qu’en 2017.

56 % déclarent que "les informations nutritionnelles les aident à choisir". Dans les rayons, cela se traduit par l’essor de produits sans conservateurs ou additifs (sans colorants, sans soufre, sans gluten…), sans résidus, bio, locaux, avec moins d’emballages, traçables… Les vins tranquilles bio sont désormais achetés par 12,7 % en 2018 contre 4,5 % des foyers en 2011.

Deux tiers des Français se disent prêts à payer plus pour un produit qualitatif (46 % en 2012). Pour le vin, les moins de 35 ans suivent cette tendance avec en moyenne 3,40 euros dépensés par cols contre 2,70 euros pour les 65 ans et plus.

= > La communication produit doit rassurer sur l’origine, le savoir-faire, les démarches environnementales, les ingrédients… pour répondre à la recherche de transparence d’une partie des consommateurs.

4 L’Essor d’une consommation responsable

L’écologie est entrée dans le top 5 des sujets de préoccupations des Français. La volonté de "consommer de manière plus responsable", affirmée par 86 % des Français recouvre une pluralité de comportements.

77 % des Français sont « tout à fait d’accord ou plutôt d’accord » pour dire qu’ils essayent d’acheter des produits locaux aussi souvent que possible contre 48 % en 2010.

85 % disent essayer d’acheter moins de produits pour éviter le gaspillage.

81 % disent préférer acheter des produits respectueux de l’environnement et 73 % favorisent les produits qui respectent le bien-être animal.

=> Avec son origine clairement indiquée sur l’étiquette, ses emballages recyclables (bouteilles, bouchons, cartons…), le vin a des atouts à mettre en avant sur le local et le gaspillage. Les démarches de responsabilité sociale et environnementale (RSE) se multiplient. Reste à mieux les communiquer.

5 Plus de diversité d’approvisionnement

Les grandes surfaces restent le mode d’approvisionnement dominant mais le consommateur multiplie les lieux d’achats : il fréquente en moyenne 7,8 enseignes en 2018 au lieu de 7,1 en 2008. La part de marché du hard-discount (-3,2 points depuis 2009) et des marques de distributeurs recule.

L’approvisionnement de proximité augmente fortement. Près de 70 % des foyers fréquentent les circuits de proximité en 2018. Ils n’étaient que 50 % en 2009. Ils pèsent 7 % des volumes achetés pour le vin en 2018.

Le e-commerce s’installe dans les habitudes avec 34 millions de foyers acheteurs et 672 millions de commandes.

Les repas hors domicile progressent de 13 % par rapport à 2014. Le quart des dépenses de vins tranquilles des Français correspond à une consommation hors domicile.

=> Les hyper et supermarchés concentrent toujours 70 % des achats de vin mais la diversification des canaux de distribution incite à se rendre disponible dans une diversité de réseaux avec une structure commerciale et des gammes adaptées.

6 Les repas à domicile se simplifient

Les repas contiennent plus d’aliments d’origine végétale : céréales, légumineuses, herbes, épices… Moins de viandes ou de charcuteries. La consommation de produits snacking ne se limite pas au hors domicile. Le portage de repas à domicile fait une percée : 6 % des Français y ont eu recours au 1er trimestre 2019.

=> Le consommateur va rechercher des vins capables d’accompagner tous types d’aliments et pour des moments de consommation moins traditionnels.

Xavier Terlet, directeur général de Protéines XTC : « Le consommateur évolue très vite, ne restons pas sur les dogmes !

Les traditions alimentaires changent. Quelles sont les conséquences pour le vin ? Question posée à Xavier Terlet, directeur de Protéines XTC (1) et spécialiste de l’innovation agroalimentaire.

L’apéritif est devenu un moment phare des repas. Est-ce positif pour le vin ?

L’apéritif prend le pas sur le repas classique qui suit parce qu’il correspond à des valeurs de convivialité et de liberté. On peut y manger toutes sortes de mets différents. Il faut donc des vins qui puissent accompagner une variété d’aliments. C’est un moment d’audace. On ose ce que l’on n’ose pas dans un repas classique : des mets pimentés, des insectes, des choses qui se mangent avec les doigts… Il est demandeur d’innovation. On l’a dans l’univers des spiritueux, on l’a moins dans le vin. On y attend de la découverte : un vin d’ailleurs, d’un cépage ou d’une appellation méconnue, d’un style original…

Le modèle du repas à la française, si important pour le vin, est-il en voie de disparition ?

L’essor des repas à l’extérieur, les repas livrés, les achats en vrac, les magasins sans caisse, les start-up alimentaires… on n’imaginait pas cela il y a encore cinq ans ! Mais le modèle alimentaire français est toujours basé sur une notion de convivialité, de plaisir et de variété. On mange encore ensemble, même si ce n’est pas forcément tous la même chose.

Les motivations alimentaires ont-t-elles changé ?

Le plaisir reste un marqueur fondamental. Mais aujourd’hui, le consommateur peut être gêné s’il juge que le produit est trop cher, pas pratique d’utilisation, qu’il contient des additifs… La viticulture va connaître les mêmes problématiques que l’agroalimentaire. Il faudra apporter des réponses. Il faut d’autres réassurances que celles de l’origine. Pour le marketing du vin, on est sur celui des produits de luxe : c’est trop limité. Le consommateur doit pouvoir comprendre le pourquoi d’une différence de prix. Il faut l’étonner, lui apporter de la variété, de l’interactivité, de la praticité, du naturel, du premier prix… Il évolue très vite, ne restons pas sur les dogmes !

(1) Société de conseil en stratégie, Protéines XTC analyse l'innovation alimentaire et les comportements de consommation.

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