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"Peut-être que certaines appellations ne servent à rien"

Jean-Marie Cardebat est professeur à l’université de Bordeaux, fondateur et coordinateur du groupe de recherche Bordeaux Wine Economics. Il a récemment co-signé The Palgrave Handbook of Wine Industry Economics (Palgrave Macmillan). Ses recherches l’ont amené à s’interroger sur l’impact économique de la multiplicité des AOP. Explications.

Jean-Marie Cardebat est professeur à l’université de Bordeaux, fondateur et coordinateur du groupe de recherche Bordeaux Wine Economics. © J.-M. Cardebat
Jean-Marie Cardebat est professeur à l’université de Bordeaux, fondateur et coordinateur du groupe de recherche Bordeaux Wine Economics.
© J.-M. Cardebat

Dans un article scientifique, vous avez conclu que, dans le cas du vignoble bordelais, avoir un trop grand nombre d’AOP était contre-productif. Pourquoi ?

Pour étudier la question du nombre d’AOP d’un point de vue scientifique, on s’est demandé sur quels critères le consommateur pourrait les considérer comme substituables ou non. Le critère purement sémantique est très nettement ressorti, bien devant les notions de terroir et de prix. Le phénomène de substitution est très fort pour des appellations qui ont en partie le même nom, par exemple bordeaux, bordeaux supérieur, côtes-de-bordeaux… ou lussac-saint-émilion, montagne-saint-émilion, saint-georges-saint-emilion, saint-émilion…. On s’est alors dit que peut-être certaines appellations ne servaient à rien.

Est-ce à dire qu’il faut réduire le nombre d’appellations ?

Évitons tout manichéisme. Les appellations font le lien avec la géographie, et ça c’est moderne. Les consommateurs y sont de plus en plus sensibles. Les États-Unis avec leur American Viticultural Area (AVA) et l’Australie qui veut valoriser la Barossa Valley, l’ont bien compris. Ils le font mais sans se mettre des contraintes trop fortes, sans aller dans le même niveau de détail. En France, c’est le cas du champagne, dont on peut considérer qu’il est une grande marque régionale. Ou encore en Italie, du prosecco, qui a plutôt la stratégie d’étendre sa zone d’appellation que de la fractionner. Il faut étudier au cas par cas. Le nombre de bouteilles produites par le vignoble chaque année est un critère essentiel. Certaines appellations fonctionnent très bien, d’autres sont neutres, d’autres sont associées à une mauvaise image ce qui impose aux producteurs un prix plafond même s’ils font un vin de grande qualité.

Sur quelle base fusionner ou faire disparaître des AOP ?

Lorsqu’il y a une substitution de fait par le consommateur, il faut être pragmatique et fusionner en fonction de ce qui marche. Je me suis toujours interrogé par exemple pour bordeaux et bordeaux supérieur, quel signal on envoie au consommateur ? Posons-nous la question de ce qui est complexe, contradictoire, redondant… Avoir à la fois bordeaux et côtes-de-bordeaux ? Je suis sceptique ! C’est là-dessus que j’aimerais que la profession réfléchisse. Je n’ai pas la solution. Il faut évaluer. La crise est sévère aujourd’hui. Si on ne se pose pas les questions qui dérangent aujourd’hui, on ne va pas trouver de solutions. Si on est en crise, c’est que le modèle ne fonctionne pas.

A lire aussi : La commercialisation des rouges sous pression

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