La filière vin du rapport Berthomeau au rapport sénatorial 2025 : 24 ans de progrès, des défis qui demeurent

Périodiquement, la filière viticole fait l’objet de rapports plus ou moins difficiles à entendre. La présentation, le 29 octobre 2025, d’un rapport sur l’avenir de la viticulture par trois sénateurs viticulteurs invite à revenir sur les 24 années qui se sont écoulées depuis le « fameux » rapport Berthomeau, remis dans l’été 2001 et, ô scandale, publié sur internet dans la foulée. Le bilan est partagé : si les pratiques viticoles et œnologiques ont fortement évolué, le marketing et la communication demeurent les points faibles de la filière. Qui doit aussi affronter une accumulation de nouveaux défis.

Un rapide coup d’œil dans le rétroviseur montre combien les temps ont changé depuis 2001. La polémique liée à la publication du rapport Berthomeau sur internet peut faire sourire tellement l’outil est devenu incontournable. La filière vigne et vin s’est aussi largement transformée. La maîtrise des rendements, considérée comme nécessaire à l’époque, a porté ses fruits. Avec les évolutions techniques en cave et la réforme de l’agrément, elle a abouti à une progression qualitative des vins français qui ne fait pas débat.

Si le fonds d’investissement préconisé par Jacques Berthomeau n’a pas été créé, l’outil de production s’est modernisé et l’encépagement a évolué pour mieux répondre aux demandes du marché, notamment grâce aux aides européennes mises en place lors de la réforme de l’OCM de 2008.

La prise en compte de l’environnement s’est accentuée, avec le développement de la production de vin bio, qui représentait 5 % des surfaces viticoles en 2001 et atteint 17 % des surfaces en 2024. Les techniques bio ne sont plus réservées aux seuls vignerons labellisés mais ont été diffusées et adoptées, comme en témoigne le succès du salon Tech & bio. Des démarches comme Terra Vitis ou la HVE ont rencontré un fort succès, avec près de 25 000 exploitations viticoles certifiées HVE au dernier comptage (juin 2025).

« On n’arrive pas à sortir le drapeau bleu blanc rouge »

Malgré ces évolutions positives, une partie des constats de 2001 demeure : la communication sous une même bannière à l’export, appelée par Jacques Berthomeau, figure toujours dans la liste des recommandations des sénateurs. Une signature commune Wines of France a pourtant vu le jour en 2021. Qui n’a jamais été utilisée.

« On n’arrive pas à sortir le drapeau bleu blanc rouge », constate Philippe Boucard, vigneron à Ingrandes-de-Touraine en Indre-et-Loire. Féru d’histoire et fervent partisan du devoir de mémoire, il était président de syndicat lors de la parution du rapport Berthomeau et a participé à la réforme de l’agrément. « Souvent, ces rapports sont assez pertinents, mais ils ne sont appliqués qu’à moitié », déplore-t-il.

2026 sera-t-elle – enfin – l’année de la communication partagée ? Bernard Farges, président du Cniv, a dévoilé la création d’une campagne de communication unique, mise au point par les services marketing des différentes interprofessions avec une agence, à destination des jeunes. « La campagne est sur la table, a-t-il indiqué. Elle a été présentée lors de l’AG du Cniv. Nous attendons encore les retours de certaines interprofessions. »

« Il faut mettre beaucoup plus de moyens pour communiquer »

Parmi les problématiques soulevées par Jacques Berthomeau et toujours d’actualité : la faiblesse de l’investissement en marketing et communication. « Il faut mettre beaucoup plus de moyens dans le monde pour communiquer, afin de gagner des parts de marché. Mettons 150 ou 200 millions d’euros par an pour la conquête des marchés, et les courbes s’inverseront », a lancé le négociant languedocien Gérard Bertrand lors de l’AG de la Cnaoc fin novembre.

Les frictions entre l’amont et l’aval perdurent, à cause de marges faibles pour les producteurs. Avec des situations allant jusqu’aux conflits localement, comme en témoignent les cuves vidées dans l’Aude en septembre 2025. Des initiatives émergent toutefois pour faire évoluer les relations vers du gagnant-gagnant. À l’exemple d’Inter Oc et Inter Rhône qui ont récemment publié des indicateurs de prix pour des vins bio et HVE.

Une accumulation de nouveaux facteurs aboutissant à une crise

Mais surtout, depuis le rapport Berthomeau, de nouvelles problématiques ont pris de l’ampleur, à commencer par le changement climatique et la fréquence croissante des aléas. Couplés avec une maîtrise des rendements qui a peut-être trop bien fonctionné et la montée des dépérissements, ils ont entraîné la production française à la baisse, des environs de 50 millions d’hectolitres au début des années 2000 à moins de 40 millions d’hectolitres ces dernières années.

L’irruption de la géopolitique dans les marchés du vin a perturbé les exportations : à la fermeture progressive du marché chinois depuis 2013 se sont ajoutées les premières taxes Trump de 2019 et les secondes en 2025. « À chaque fois qu’un pays veut faire pression sur la France, Airbus ou les vins sont visés. Comme ils ne peuvent pas se passer d’avions, cela retombe sur les vins », se désole Philippe Boucard. À la clé, des pertes de parts de marché et de centaines de millions d’euros. En parallèle, la guerre en Ukraine et la tension sur le pouvoir d’achat des Français ont précipité le mouvement d’érosion du marché intérieur. Une accumulation de facteurs qui a fini par produire une crise aiguë. D’abord à Bordeaux, puis dans presque toutes les régions.

Réactualiser les plans de filière

Face à cette crise, le rapport des sénateurs a eu le mérite de poser de vraies questions. Et de proposer quelques solutions : nécessité accrue de regagner de la compétitivité grâce à la simplification administrative, d’aider l’installation des jeunes. Les assises de la viticulture, si elles se tiennent et vont au-delà du simple colloque, pourraient-elles aboutir à l’intégration du négoce dans les ODG et au développement massif de la contractualisation ?

Le gouvernement semble plutôt déterminé à appliquer son propre agenda, avec le lancement le 8 décembre des conférences sur la souveraineté alimentaire. La viticulture y a été associée. L’idée sous-jacente est de réactualiser les plans de filière en tenant compte des évolutions de la consommation, du changement climatique et des évolutions géopolitiques.

Œnotourisme et nouveaux produits adaptés à la demande

Il va pourtant être difficile de lutter contre le recul de la consommation de vin en France, qui tient non seulement à une perte de pouvoir d’achat mais aussi à une évolution des modes de vie. D’autant que toute communication doit s’insérer dans le cadre limitant de la loi Évin.

Malgré tout, les responsables professionnels sont favorables à une mesure de soutien de l’œnotourisme par les fonds de l’OCM, qui pourrait prendre la forme d’une campagne de communication et/ou d’évènements festifs à Paris et dans les régions. L’autre axe de travail concerne l’adaptation à la demande et la mise au point de nouveaux produits : moins alcoolisés, plus frais, plus légers…

Ces solutions pourront-elles éviter l’arrachage ? Où trouver les moyens de financer les investissements qu’elles impliquent ? « L’État est pauvre, comme l’a résumé Daniel Laurent, un des sénateurs auteur du rapport. Il ne faut pas miser sur des moyens financiers abondants et immédiats. » Un élément de plus à ranger au rayon des constantes depuis 24 ans.