Global Avocado Congress 2021

Nutrition, cuisine et budget conséquent : les clés de succès pour la promotion de l’avocat

Plus de volumes achetés et plus souvent : la consommation d’avocat en Europe continue de progresser. En 2021, selon un exposé d’Europanel lors du Global Avocado Congress 2021, le marché a gagné +11,3 millions d’acheteurs, +184 M€ et +60 000 t. Le bio a été très demandé, et avec le confinement de nouvelles habitudes de consommation et le snacking ont pris de l’ampleur, pratiques sur lesquelles l’avocat peut capitaliser.

De l’Amérique du Sud à l’Afrique, d’où viendront les avocats que nous consommerons demain ?

« La croissance est surtout tirée par la France et l’Espagne, souligne Davide Perotto (Europanel). L’Allemagne et le Royaume-Uni ont le potentiel pour grossir davantage : la consommation y est déjà notable mais le produit est encore considéré comme un produit de niche. Des volumes massifiés et mûrs à point pourraient faire progresser la fréquence d’achat. On a surtout vu un réveil de la République Tchèque et de la Slovaquie, avec une fréquence d’achats plus importante, alors qu’en plein confinement les Européens avaient tendance faire leurs courses alimentaires moins fréquemment. »

Consommation : l’Europe atteint ses limites d’absorption

« La demande va continuer à être forte, oui, mais pas suffisante au regard des volumes qui continuent d’arriver, alerte Eric Imbert (Cirad). Le Cirad prévoit des volumes mondiaux toujours en forte progression jusqu’en 2028 sous l’effet de la hausse des surfaces mondiales. »

« Le confinement en 2020 et les forts volumes en provenance du Pérou ont affecté négativement le marché européen en prix. Cela a placé la limite d’absorption des volumes d’avocat par les consommateurs européens à 100 000 t par mois, au moins à court terme », estime Michele Dall’Olio (cabinet conseil Fresh4cast).

Il est donc urgent de continuer et de renforcer les efforts en marketing en Europe et de développer les nouveaux marchés que sont l’Asie et le Moyen-Orient, sans oublier les marchés domestiques des pays producteurs. Eric Imbert (Cirad) rappelle aussi l’intérêt d’une segmentation par la maturité/mûrissage comme dans le Nord de l’Europe, ou encore par le calibre, comme aux Etats-Unis ce qui a permis de tripler les ventes en quatre ans.

En avocat, la durabilité, une condition sine qua non pour vendre

Marketing : se concentrer sur la nutrition, les usages culinaires, les occasions de consommation

Aux Etats-Unis, le HAB (Hass Avocado Board) se concentre sur la promotion générique d’un seul produit, le Hass, et le budget -prélevé sur chaque avocat vendu dans le pays- est utilisé pour la recherche, le marketing et la communication. « Nous finançons des recherches scientifiques sur la nutrition et la santé pour pouvoir ensuite communiquer car ce sont des sujets clés sur les marchés consommateurs, rappelle Emiliano Escobedo (HAB). Nous communiquons aussi sur tous les usages culinaires et les occasions de consommation. »

85 % du budget est reversé aux organisations représentant les pays fournisseurs et la Californie, afin qu’ils investissent eux aussi pour améliorer leurs pratiques et communiquer.

Aux Etats-Unis toujours, l’avocat du Mexique a ainsi utilisé le SuperBowl comme tremplin médiatique. « La marque Avocado From Mexico a positionné l’avocat du Mexique comme un produit d’exception, capitalisé sur le SuperBowl, seul moment où les consommateurs tolèrent d’être abreuvés de publicités, et associé notre produit -et le guacamole- à cet événement sportif et festif, relate Alvaro Luque (Avocados from Mexico). Aujourd’hui nous développons la communication sur d’autres moments de l’année  :"Always in season". »

Maria Wieloch (groupe suédois de distribution ICA Gruppen) estime : « Nous devons montrer la versatilité culinaire de l’avocat. Nous devons aider les consommateurs à aller au-delà de la consommation en guacamole ou en salade -tels qu’ils le sont consommés en Suède-. C’est un fruit qui peut facilement substituer la viande (un Avocado burger au lieu d’un chicken burger) ou d’autres fruits et légumes. »

Ainsi, The Avocado Show est une chaîne de restauration néerlandaise qui propose partout en Europe l’avocat sous toutes ses formes, les classiques guacamole et poké bowl mais aussi des créations originales : glace peanut butter avocado, cocktails pour remplacer le café… Face au succès, un livre de recettes, une application Hologram Menu et une collection de produits dérivés ont été élaborés.

Marketing : un budget conséquent comme clé de succès

Maria Wieloch (ICA Gruppen) met cependant en garde : « Certes, il n’y a pas de problème éthique de saisonnalité vu qu’on ne produit pas d’avocat en Suède. Mais il ne faut pas négliger la compétition avec les autres fruits et légumes suédois, surtout que le Covid a renforcé les attentes de local. »

Autre frein : le budget. Emiliano Escobedo (HAB) confirme la nécessité d’un budget conséquent comme critère de réussite d’un programme de promotion. Or, comme le rappelle Eric Imbert (Cirad) : 80 M$ sont injectés dans le marketing aux Etats-Unis pour 320 millions d’habitants. « A côté en Europe (UE-27+UK), le budget est inférieur à 3 M$ pour 500 millions d’habitants ! »

Autre interrogation soulignée parmi les participants à la table-ronde : comment peuvent faire les pays africains aux ressources limités pour communiquer et pénétrer ainsi les marchés consommateurs ?