Les Y bien à part dans leur assiette

Petite plongée dans une enquête menée sur les classes de population qui ont atteint entre 20 et 30 ans à partir de l'année 2000.

On les appelle les Y ou les millennials, bref, ils ont entre 16 et 34 ans et ils révolutionnent le domaine de l'alimentation. Dans le monde, ils sont 2,6 milliards, en France, on en compte 16 millions. Plus précisément, ils représentent un tiers de la population mondiale en 2016 et ce ratio passera à la moitié en 2020.

Naturellement digital

Si l'on met cette classe d'âge en parallèle des évolutions technologiques, alors on constate que ces jeunes gens sont en fait "naturellement digitaux". En clair, ils sont nés et ont grandi (et grandissent encore pour les plus jeunes d'entre eux) avec les nouvelles technologies liées à la mobilité, au haut débit... C'est du moins le postulat posé par Kantar World Panel TNS et la ShakeUp Factory au moment de les étudier en ce qui concerne le volet consommation alimentaire. En France, on estime que chaque individu adulte possède, en moyenne, 3,1 appareils de type ordinateur, téléphone portable ou encore smartphone. Cette proposition passe à 3,2 pour les 16-34 ans et à 3,3 pour les 16-24 ans. Mais c'est surtout sur le temps passé en ligne que se creusent les différences : un adulte passe environ 4,1 heures par jour en ligne alors que dans le même temps, un individu âgé entre 16 et 34 ans y passe 5 heures et un 16-24 ans 6,1 heures. On note aussi des caractéristiques très différentes quant au type d'appareil utilisé en fonction de l'âge : 61 % du temps passé par un adulte l'est sur un PC ; c'est 50 % pour un 16-34 ans et 54 % pour les plus jeunes. Les 16-24 ans passent 42 % de leur temps en ligne sur les mobiles contre seulement 29 % pour un adulte sans différenciation d'âge. Là où les 16-24 ans vont exercer 13,1 activités différentes par semaine en ligne, un Français n'en exercera "que" 9,1.

Et l'alimentation dans tout ça ?

Si 80 % des Français cherchent des recettes de cuisine ou des idées de menus en ligne, la proportion monte à 88 % chez les 18-35 ans. La proportion est de 59/49 en faveur des 18-35 ans pour la comparaison des prix alimentaires, de 46/29 (et cela monte à 50 % pour les 18-24 ans) pour l'échange de photos de plats ou encore de 33/21 (40 % pour les plus jeunes) pour ce qui est d'utiliser une application mobile pour les services liés à l'alimentation.

Les objets connectés dans le domaine de la cuisine et les applications pour suivre l'alimentation ou les calories consommées attirent beaucoup plus également les millennials que la moyenne de la population française. Le rapport est plus équilibré pour avoir entendu parler des imprimantes 3D alimentaires.

Achat spécifique et marques

D'abord, ils ne prennent plus leur repas comme les autres classes d'âge : 17 % disent inclure une entrée dans leur repas, ce chiffre passant à 30 % pour le fromage et à 67 % pour le dessert. Mais l'apéritif garde sa raison d'être.

Le caddy type du millennial a également profondément évolué : la tendance, qui s'est accentuée sur les dix dernières années, est aux produits plaisirs (notion de goût doux), aux produits pratiques (notion d'immédiateté et de praticité) et aux produits sains (autour du bio bien sûr mais pas que : compote, tisane, céréales d'accompagnement sont bien vus). Tout ce qui tourne autour des concepts de traiteur végétal, de laits végétaux, de thés autres que vert ou noir, de quatrième gamme, de jus "ambiant", de boissons au soja bénéficient d'un surplus de consommation pour cette génération par rapport à la moyenne nationale. Pour les auteurs de l'enquête, une autre révolution s'est amorcée dans cette classe d'âge : "leur façon de cuisiner devient de l'assemblage" peut-on lire.

Pour séduire ces jeunes classes, il faut des "marques qui leur parlent vrai". Pour bien comprendre cette idée, on peut citer Michel et Augustin, Innocent, Ben & Jerry ou encore Les 2 Vaches comme des marques porteuses de valeur.

e-commerce et livraison

Là aussi, des évolutions importantes émergent ou se confirment : les plus jeunes achètent moins souvent mais dans des lieux différents. Circuits de proximité, magasins spécialisés, drive sont intégrés mais c'est surtout l'achat en ligne de produits de grande consommation qui fédère. Mais cet e-commerce a tendance à progresser dans l'ensemble de la population française (et aussi en Europe, Chine, Taïwan...).

Enfin, la notion de plats et repas livrés à domicile est déjà très familière aux millennials : 56 % des 18-35 ans déclarent avoir déjà pratiqué ce mode d'achat régulièrement ou de temps en temps, la part passant à 61 ans des 18-24 ans. La moyenne nationale, en France, est de 34 %.