Agroalimentaire

Le marketing alimentaire peut-il être "responsable" ?

49 % des consommateurs cherchent une information environnementale et/ou de santé directement sur le packaging des produits alimentaires ; alors qu’en parallèle, les entreprises, pas forcément réellement engagées, utilisent le greenwashing pour redorer leur blason, semant le doute dans l’esprit des consommateurs. Alors, comment impulser une démarche responsable dans le secteur agroalimentaire ? Le marketing alimentaire peut-il être responsable ? Quels sont les freins et donc les solutions pour lancer des produits nutritionnellement sains, vertueux au sens du développement durable - donc accessibles à tous - et surtout avec du goût, et tenir des actions durables ?

Ce sont les questions posées par Sandrine Doppler, consultante en marketing et alimentation et cofondatrice de Planet.Food.Santé dans son premier webinaire du 29 octobre.

La conception du produit : convaincre en interne

David Garbous (fondateur de Transformation Positive -conseil en marketing et communication- et ancien directeur marketing chez Fleury Michon) :

« Le premier frein est de convaincre en interne de se lancer sur des produits responsables : quand on a lancé chez Fleury Michon le jambon sans OGM et sans antibiotique et qui devait représenter 3 % du chiffre d’affaire, les marketeurs ont eu peur que les consommateurs voit négativement le reste de notre gamme -soit 97 % du chiffre d’affaires. Mais il faut prendre ce risque ! La preuve : les jambons avec une valeur ajoutée nutritionnelle et/ou environnementale représentent aujourd’hui près de la moitié des volumes du rayon et une croissance de 10 % par an ! »

La conception du produit : avoir des équipes formées

Caroline Nobilé (fondatrice de Inswip - Conseil en Marketing Stratégique et de Coaching Professionnel, - et ancienne directrice marketing de Findus) :

« Les marketeurs sont souvent très ignorants en nutrition, ce qui aboutit à des produits aberrants. D’autre part, ils doivent réaliser que tout n’est pas évident pour le consommateur. Par exemple, on s’est aperçus chez Findus que de nombreux consommateurs considèrent que la pomme de terre -et donc nos pommes de terre rissolées- peut être consommée à volonté car considérée comme un légume. Il faut donc créer des outils et une pédagogie pour donner aux consommateurs les clés pour une alimentation réellement saine. »

Communiquer envers le consommateur : combattre les idées reçues en nutrition

Nathalie Hutter-Lardeau (fondatrice Evidence Santé -conseil aux marques en alimentation santé- et cofondatrice Planet.Food.Santé) :

« La connaissance de la valeur nutritionnelle des aliments -Nutriscore et consorts-permet peut être une optimisation des produits mais ne permet pas de mieux manger. C’est même au contraire très confusant. L’enjeu aujourd’hui pour un marketing responsable, c’est de faire comprendre aux consomateurs que l’alimentation doit être diversifiée et les repas ritualisés, tant par la fréquence que la portion, avec surtout la notion de plaisir, qui dans cette période de reconfinement aura un impact psychologique encore plus important.

Communiquer envers le consommateur : la question du prix… et des biais marketing

Stéphane Brunerie (fondateur et rédacteur en chef du média Strip-Food et directeur marketing et de l’offre chez St Michel Bonne Maman) :

« Le consommateur n’a pas forcément conscience de ce qu’implique ses choix. Par exemple, des produits français avec des ingrédients français vont souvent coûter plus cher ; supprimer des emballages peut impliquer moins de praticité, etc. Il faut de la pédagogie de la part des marques. Le challenge pour les marketeurs et les communicants est d’éloigner un certain nombre de biais : les sondages qui globalisent les consommateurs, certaines tendances surmédiatisées au détriment de l’accessibilité prix… Et ne jamais oublier que c’est le goût et le plaisir avant tout qui doivent primer. »

L’entreprise doit avoir une raison d’être… et être rentable

Stéphane Brunerie : « Attention au populisme alimentaire qui amène à vouloir cocher toutes les cases et donc à survoler toutes les attentes sociétales plutôt que répondre parfaitement à seulement une ou deux. Il faut revenir à l’ancrage, à l’ADN de la marque. »

Philippe Goetzmann (consultant Nouvelle Consommation) plussoie : 

« Le bio en est un bon exemple : il faut en faire à tout prix. Le bio c’est très bien mais pas forcément responsable, d’autant plus que c’est en train de devenir une niche pour une catégorie aisée urbaine et bob, excluant une grosse partie des consommateurs par le prix. »

« Et surtout, pour se lancer sur le marketing responsable, une entreprise doit être avant tout rentable. C’est la condition du financement dans la durée de ces actions responsables. »

En conclusion : de la pédagogie, envers le consommateur mais aussi les marques

Pour les premiers, réinstaurer la confiance afin de pouvoir simplifier le discours (charge mentale de toutes ces informations). Pour les deuxièmes, par la formation et des partenariats marques/cabinet conseil. Et de la coopération entre tous les maillons des filières, pour des produits sains, de qualité et accessibles en prix, et créateurs de valeur pour tous.