Ouvrir des marchés, notre stratégie au grand export
Face à un marché européen très concurrencé, les f&l français regardent de plus en plus le grand export, qui est porté par une croissance économique de certains pays. La France se caractérise par sa longueur de gamme, avec du premium et des volumes, toujours qualitatifs.
Face à un marché européen très concurrencé, les f&l français regardent de plus en plus le grand export, qui est porté par une croissance économique de certains pays. La France se caractérise par sa longueur de gamme, avec du premium et des volumes, toujours qualitatifs.
Marché intérieur atone ? L’export, en particulier le grand export, peut être un bon relais de croissance. « Actuellement, la tendance est aux pays tiers plus qu’à l’Europe, avec en premier lieu l’Asie et le Moyen-Orient, car il y a une meilleure valorisation, souligne Daniel Soarès, responsable marketing International chez Interfel. En 2005, la France exportait 262 000 t tous f&l sur les pays tiers, 385 000 t en 2015, sur un total de 2 Mt. » Première raison : les marchés européens, même s’ils restent notre première destination, sont de plus en plus concurrencés, notamment à cause de l’embargo russe. « La Russie était la première destination pour la Pologne qui doit maintenant exporter tous azimuts », illustre Daniel Soarès. Deuxième raison : une meilleure valorisation au grand export du fait d’une classe moyenne de plus en plus importante sur certains marchés ou de la présence d’une classe aisée conséquente comme au Moyen-Orient. « Le développement économique de ces pays a attiré une population occidentale - il y a 90 % d’expatriés en Arabie saoudite par exemple - qui essaye de retrouver ses produits occidentaux et leur qualité », souligne-t-il.
La qualité avant tout
La France se positionne sur des produits de qualité. « Nous offrons des produits de niche mais aussi des volumes : la France se distingue par sa longueur de gamme, insiste Daniel Soarès. Par exemple en pommes, nous avons des variétés club pour les marchés de niche mais le gros des volumes est représenté par des produits de qualité comme Gala, Granny et Golden. »
« Chez FDA, nous nous positionnons à la fois sur du premium et sur des volumes mais toujours qualitatifs, nécessaires pour faire du maritime, illustre Christophe Artero, directeur général de FDA International, filiale de Fleuron d’Anjou. Hors Europe, qui devient un marché très concurrencé, nos premiers marchés -les plus demandeurs-, sont le Canada et les États-Unis pour l’échalote, et le Moyen-Orient et le Brésil pour la pomme. »
La question est toujours de satisfaire la demande des consommateurs. Prim’land exporte ses kiwis Oscar et Nergi en grande partie sur l’Europe, puis l’Asie et les Amériques, très peu en Afrique ou au Moyen-Orient. Pourquoi ? « Parce qu’il y a plus de monde en Asie !, répond du tac-au-tac Jean-Baptiste Pinel, directeur de Prim’land. Nous recherchons un consommateur qui veut un produit bon et sain, qui prête attention au développement durable et à la sécurité alimentaire. Avec tous les scandales sanitaires, ces questions parlent peut-être plus à un consommateur chinois que français. » Malgré une très bonne image, les produits français sont souvent perçus comme trop chers ou réservés à une élite, en particulier en Asie. Il ne faut donc pas négliger la communication et le marketing. « Tous les produits français marchent bien, après il y a la question des prix et du coût de transport, reconnaît Daniel Soarès. Ainsi que celle des autorisations phytos. »
Quels marchés pour l’avenir ?
« Au-delà de nouveaux marchés, pour la pomme, on aimerait voir se rouvrir d’anciens marchés, demande Christophe Artero, comme l’Iran fermé pour raison politique ou l’Indonésie ou la Thaïlande, qui ont mis en place des protocoles phytosanitaires draconiens qui ralentissent l’export. Et pour l’échalote, cela fait cinq ans que nous travaillons à ouvrir le Brésil. Il y a un gros potentiel en termes de débouchés et de consommateurs - oignons et ail y sont déjà beaucoup consommés. »
C’est difficile, long, mais les marchés s’ouvrent petit à petit, résultat sans aucun doute d’un travail engagé par la filière il y a plus de 20 ans. « En kiwi, nous avons réussi à ouvrir la Corée du Sud il y a deux ans et le Vietnam depuis deux mois, avec les premiers conteneurs de kiwis Oscar arrivés fin janvier, se réjouit Jean-Baptiste Pinel. Prim’land est dans une logique de continuer à ouvrir des marchés, car l’export est notre raison d’être. Prim’land a été créé pour exporter nos produits français -jusqu’à trois quarts de notre production- et des volumes chiliens de contre-saison. La consommation de kiwi est globale, notre stratégie l’est donc aussi. »
L’export vers les pays tiers est passé de 262 000 t à 385 000 t en dix ans.
