COMMUNICATION
L'endive va nous en faire voir de toutes les couleurs
La biennale de l'endive organisée à Arras les 23 et 24 septembre coïncidait avec le lancement de l'une des campagnes TV les plus importantes que l'endive ait connue.
La biennale de l'endive organisée à Arras les 23 et 24 septembre coïncidait avec le lancement de l'une des campagnes TV les plus importantes que l'endive ait connue.
L'endive reprend la parole dès le 10 octobre sur les chaînes TV nationales (TF1, France Télévisions et C8), dans la presse magazine (Femina, Femme actuelle et Top Santé) et sur le web où trois blogueuses influentes seront les ambassadrices du produit.
La première vague télévisuelle de cette nouvelle campagne générique (du 10 au 30 octobre) s'appuiera sur trois spots différents vantant les mérites de l'endive sur les plans santé, beauté et “détox”, avec comme slogan “L'endive, mangez-la pour le bien qu'elle vous fait”. Et si on voit une jeune consommatrice (en marinière) se poser des feuilles d'endives sur les joues, une autre lui dira : « Plutôt que de soigner ta peau avec l'endive, mieux vaut la manger ! ». Une deuxième vague est également prévue en février 2017… soit au total 968 spots TV et 11 parutions presse accompagnés d'événements VIP.
Objectif de cette vague de publicité : repasser la barre des 7 kg d'endives consommées par foyer et par an.
Objectif ? Repasser la barre des 7 kg d'endives consommées par foyer et par an, augmenter la fréquence d'achats en séduisant les plus jeunes… et en faisant surtout passer l'idée qu'elle se consomme toute l'année. Une idée qui, même si elle est admise au sud de la France, reste encore à imposer au nord, où l'endive est toujours considérée comme un légume d'hiver.
La proposition de l'agence KRBO (groupe lillois Netco) a séduit les administrateurs de l'Apef. « Nous avons abandonné volontairement les problématiques cuits/crus et segmentation culinaire pour entrer dans un nouvel univers », expliquent Sonia Chouf et Bastien Lebettre, respectivement chef de publicité et directeur de KRBO qui ont piloté cette campagne dont les films TV ont été réalisés par Fabrice Maruca.
Un changement de cap qui a séduit et entraîné une véritable dynamique chez les responsables endiviers. L'effort de la filière est considérable : les cotisations produit ont triplé, passant de 7,50 €/t à 20 €/t pour un budget global de communication qui s'élève à un peu plus de 2 M€. « L'endive sera surexposée durant cette campagne », a d'ailleurs précisé Bastien Lebettre.
Sur la base des panels, la consommation d'endives a cessé de diminuer à fin avril 2016 et 400 000 des 27 millions de foyers français se sont remis à consommer de l'endive pour la première fois. « Il était nécessaire de créer cette rupture avec les campagnes précédentes. C'est un vrai investissement, mais c'était maintenant ou jamais… Les endiviers français en sont convaincus », a conclu Frédéric Le Vigoureux, directeur de l'Apef.
