La zone expérimentale point de vente du CTIFL analyse l'acte d'achat en fruits et légumes

La zone expérimentale point de vente du CTIFL est opérationnelle depuis avril 2021 à la Maison des fruits et légumes. « Il s’agit d’un laboratoire d’économie expérimentale, destiné à observer et à analyser in situ les comportements d’achat du consommateur dans un environnement contrôlé », présente Gilles Christy, de la Direction Prospective et études économiques (D2PE) du CTIFL. Concrètement, un rayon fruits et légumes modulable de 100 m² a été reconstitué physiquement afin de garantir un comportement naturel des acheteurs et ainsi d’analyser les actes d’achat et les techniques marchandes.

Cet espace dispose des derniers outils et techniques de pointe permettant d’analyser les facteurs conduisant au déclenchement de l’acte d’achat. Il dispose de mobiliers mobiles sur roulettes, pour offrir des solutions d’agencement multiples, de dévidoirs à sacs (kraft et plastique) démontables, de têtes de gondole, d’un système de spots lumineux dont l’intensité, l’orientation et la couleur peuvent être modifiés via une application… La zone projette d’être équipée de caméras pour suivre, étudier et analyser le comportement des consommateurs mais également d’autres technologies innovantes (écrans pour diffusion de supports visuels, enceintes pour diffusion de messages audio…).

Evaluer l’impact de l’affichage

La première expérimentation menée consiste à étudier la concurrence des produits lors de la transition été/automne. « C’est une transition complexe à gérer : quand faut-il remplacer les fruits d’été par les fruits d’automne ? interroge Gilles Christy. On donne pour mission aux consommateurs participant à l’expérimentation d’acheter environ 3 kg de fruits parmi plusieurs espèces en rayon (melon, raisin, prune, pêche et nectarine, abricot, pomme poire). Cet essai mené sur trois ans permettra d’avoir un regard pointu sur cette période de transition saisonnière. L’administration d’un questionnaire post-achat permet de mesurer l’évolution des quantités achetées au cours du temps. » L’étude a lieu sur trois semaines de tests de mi-août à début septembre (semaines 34 à 36), et sera réitérée en 2022 et 2023 afin de lisser les aléas conjoncturels.

Plus de 250 consommateurs ont été reçus dans le cadre de cette expérimentation. Celle-ci permettra, outre la mesure de l’évolution des quantités achetées et du nombre d’acheteurs, d’évaluer l’importance de l’effet météo, la perception de la saisonnalité, ou encore la compréhension de la notion d’intersaison. Le même sujet sur la période hiver/printemps est également au programme des essais sur les trois prochaines années. Un autre projet développé en 2021 cherche à mesurer les motivations d’achat de l’abricot en fonction du conditionnement et de la provenance. Les abricots mis en rayon, issus des mêmes lots, ont été proposés dans des barquettes carton, bois, plastique, et en vrac.

L’aspect origine a été étudié sur quatre modalités : import, origine France, origine région et AOC. Concernant une autre expérimentation sur l’assistance à la vente, six espèces étaient présentes en rayon (pomme, poire, raisin, prune, clémentine et kiwi), mais l’affichage ne portait que sur le raisin, avec un message lié à la saisonnalité et la provenance française. La mission des consommateurs était d’acheter trois fruits parmi les six présents en rayon. Pour évaluer l’impact de l’affichage (affiches/fanions et digital), la même expérimentation a été menée sans affichage.