L’abricot cherche l'équilibre entre offre et demande

L’abricot fait office d’exception alors même que « le contexte d’achat est défavorable pour la plupart des fruits d’été et se dégrade depuis dix ans », selon la dernière analyse de marché des fruits d’été (octobre 2022) mandaté par le Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes⁽¹⁾. En effet, les volumes des achats se maintiennent sur la décennie passée. L’abricot bénéficie d’une représentation positive auprès des consommateurs, bien que la perception qualitative de l’offre soit moins unanime. Près de 80 % des consommateurs estiment que la qualité de l’offre est inégale, avec un consommateur sur deux qui se déclare mécontent de la maturité et du goût des abricots. Alors, comment satisfaire la demande du consommateur ? Deux études réalisées par le CTIFL entre 2018 et 2020 mettent en avant les principaux critères d’achat : couleur, maturité, provenance et prix. La couleur du fruit est perçue comme un gage de qualité : la couleur préférée des consommateurs est l’orange et l’orange pigmenté de rouge. À l’inverse, les couleurs jaunes ou rouges engendrent une absence d’appétence et les teintes vertes sont rédhibitoires. Concernant le stade de consommation, les abricots mûrs font l’unanimité. Les avis quant à la maturité du fruit à l’achat sont néanmoins partagés : trois consommateurs sur cinq privilégient les abricots mûrs, alors que deux sur cinq préfèrent acheter des produits fermes, par choix ou crainte de périssabilité. Toutes ces données sont indispensables pour cerner plus précisément la demande du marché et développer des stratégies efficaces pour y répondre.

La segmentation pour tenir l'équilibre entrer offre et demande

L’offre subit aussi son lot d’aléas. Comme tous les fruits d’été, le calendrier de commercialisation est resserré sur quatre à cinq mois autour de juillet. De plus, la production de l’abricot est météo-sensible, et les différences de météo d’une saison à l’autre impactent l’offre disponible. La demande étant elle aussi assez influencée par la météo, l’équilibre entre offre et demande peut s’avérer compliqué à tenir, bien que l’abricot y soit moins sensible que d’autres fruits d’été comme le melon. De cet équilibre précaire résulte une élasticité des prix élevée. Cependant, des débouchés vers la transformation sont possibles et représentent un véritable atout lorsque le marché du frais est saturé, notamment à cause des importations espagnoles.

Un autre point de tension concerne l’absence de segmentation du marché par rapport aux concurrents sur l’étal, comme la pêche ou la prune. Dans ce cas, des leviers d’action peuvent être activés pour une meilleure adéquation de l’offre à la demande. Par exemple, la diversification de la gamme permet d’influer sur l’acte d’achat. L’élargissement de la gamme en abricot s’effectue pour le moment grâce aux références préemballées. Le préemballé constitue un support de segmentation reconnu des professionnels, il peut valoriser une diversification de gamme en singularisant des variétés nouvelles ou des modes de production singuliers (bio, HVE, sans résidus, label rouge, IGP, etc.). Les fruits préemballés touchent un public plus jeune, plus familial et plus modeste que les références vrac. Sa progression sur dix ans est notable pour tous les fruits, et est encore plus forte pour l’abricot.

L’incitation à de nouveaux modes de consommation

Les jeunes générations consomment moins de fruits et légumes que leurs aînés, une évolution enclenchée depuis longtemps et toujours en cours. La tendance baissière des achats de fruits des ménages découle en partie de l’évolution des modes de vie et des attentes des consommateurs. La simplification des repas par exemple où les consommateurs optent pour un plat unique, conduit de fait à la disparition des desserts et la possibilité de prendre un fruit. En revanche, d’autres occasions peuvent se développer comme le petit-déjeuner ou le goûter, l’abricot étant facilement consommable tel quel. Certaines de ces pistes de réflexion pour une meilleure adéquation de l’offre à la demande font l’objet de travaux en cours au CTIFL, comme la mesure de l’impact de la qualité en début de saison sur le réachat. C'est le cas aussi du test de la taille de facing optimal (nombre d’articles sous la même forme de conditionnement visibles simultanément par un chaland passant devant un linéaire en libre-service), pour assurer selon la gamme la meilleure visibilité commerciale.