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International Strawberry Congress : faut-il miser sur les réseaux sociaux pour développer les ventes de fraises ?

Le développement des réseaux sociaux bouleverse le travail markéting autour de la fraise. Mais, quel que soit le media, disposer d’une bonne fraise adaptée à son marché reste, bien entendu, le prérequis.   

De gauche à droite : Chloé et William Lauwers (ChloéKookt), Jan Engelen (Coöperatie Hoogstraten), Teunis Sikma (Fresh Forward Breeding & Marketing) et Lacey Bradshaw (Coregeo/Tenderstem) et à l’écran, Lesia Dallimore, vice-présidente marketing d’Oishii.
© Philippe Gautier-FLD

Le congrès international de la fraise, organisé par Coöperatie Hoogstraten du 21 au 23 septembre dernier a aussi abordé quels pourraient être les outils marketing susceptibles de renforcer la consommation de fraises spécialement auprès des plus jeunes générations. Sans surprise, la présence sur les réseaux sociaux apparait comme une idée à développer.

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La limite des outils « traditionnels » pour promouvoir la fraise

La filière fraises utilise aujourd’hui tous les instruments permettant la promotion du produit : publicité TV et/ou radio, affichage, matériel sur le point de vente… Mais, clairement, les intervenants au panel sur le sujet reconnaissent, qu’à côté de ceux-ci, d’autres voies doivent êtreétudiées. « Nous utilisons un mix de technique marketing, a souligné Jan Engelen, responsable Marketing de Coöperatie Hoogstraten, avec la crise sanitaire et le développement de la cuisine à domicile, il a fallu repenser notre politique en nous investissant dans les réseaux sociaux. Dans un période où il faut bien savoir investir, ils présentent l’avantage d’être en contact avec le mode entier, ce qui impossible avec les outils marketing traditionnels ».

A titre d’exemple, Coöperatie Hoogstraten est un des partenaires de Chloé et William Lauwers, influenceurs gastronomiques belges ayant rencontré le succès outre-quiévrain : « Notre succès vient grandement de la période de confinement en Belgique, mais aujourd’hui, même si le niveau n’est pas celui de cette période, les chiffres demeurent bons » reconnait  Chloé Lauwers. Récemment, les deux influenceurs ont franchi le pas en lançant leur propre site internet (ChloéKookt) : « Au-delà du produit, il faut faire preuve de créativité dans les recettes. Il faut susciter l’engagement des personnes, dans un univers où il est plus facile de promouvoir la « malbouffe » que la bonne » a noté Chloé Lauwers.

France :  intégrer les réseaux sociaux, une bonne idée ?

Selon une étude de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance, en France, Instagram est devenu le 1er réseau social auprès des 18-29 ans avec 70 % d’utilisateurs. Il est suivi par Snapchat (60 %) et TikTok (40 % des 18-29 ans). Pour autant, l’achat via les réseaux sociaux n’attire pour l’instant que peu d’utilisateurs : seuls 10 % des Français ont acheté via ce canal, au cours des 12 derniers mois. Les jeunes générations se distinguent là encore : 20 % des 18-29 ans ont franchi le cap, soit trois fois plus que les plus de 60 ans (6 %).

Oishii, un « ovni » dans la vente de fraises

Lesia Dallimore, vice-présidente marketing d’Oishii, a évoqué l’expérience de ce producteur américain résolument prémium : une fraise (variété japonaise Omakase ), produite en ferme verticale et vendue jusqu’à 20$ (20,72 €) les quatre fruits emballés dans un véritable « écrin ». Le succès marketing d'Oishii repose sur une stratégie fortement axée sur les réseaux sociaux et ayant visée en premier lieu les chefs gastronomiques.

 

 

Assez rapidement, cette fraise a acquis un statut culte parmi es blogueurs culinaires et les influenceurs. « Mais, tout cela n’aurait pas été possible sans une fraise particulièrement qualitative, connue pour sa texture douce et crémeuse et son puissant arôme de fruit » a tenu à rappeler Lesia Dallimore.

Son modèle de distribution limitée a aussi contribué à l’image globale du produit. Les produits étaient vendus pour la consommation domestique exclusivement via son propre site Web - et quelques détaillants spécialisés locaux. Aujourd’hui, les fraises Oishii se retrouvent aussi chez le distributeur Whole Foods, à un prix moindre (les capacités de production ayant aussi augmenté).

Un marketing multicanaux pour la fraise

Au Royaume-Uni, la société Coregeo est bien connue de la filière fruits et légumes. Elle travaille avec des producteurs, des détaillants et la restauration pour créer et gérer des marques.  A titre d’exemple, elle a aidé Pink Lady à s'associer à Nim's Fruit Crisps - le seul fabricant britannique de chips de fruits et de légumes séchés à l'air - dans le cadre d'un accord exclusif pour créer un nouveau snack sain avec la fameuse pomme.

Pour Lacey Bradshaw, Responsable marketing senior (plus particulièrement en charge du brocoli Tenderstem), se concentrer les réseaux sociaux est aujourd’hui important mais peut-être pas suffisant : « La grande distribution attend des marques de faire preuve de créativité et d’insight.  Il faut  avoir la volonté de faire preuve de passion. Tous les canaux de communication sont intéressants même s’ils sont différents des uns des autres et ont des finalités différentes. Par exemple, la publicité TV touche le plus grand public qui parfois peut preuve d’escapisme ».

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