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Natexpo 2021
Innovation bio : le consommateur veut être écouté et attend du local mais se moque de la praticité

François Labbaye de Bio Panel a proposé sur Natexpo un éclairage pour comprendre le consommateur bio, sa vision de l’innovation et ce qu’il attend des distributeurs et fabricants bio.

François Labbaye de Bio Panel analyse les attentes des consommateurs bio.
© Julia Commandeur - FLD

Que connaît et qu’attend le consommateur de bio lorsqu’il achète en magasin bio ? Afin d’aider fabricants et distributeurs à bâtir leur stratégie, BIO panel, depuis 2015, analyse et décrypte, avec son étude annuelle, les évolutions et les tendances des consommateurs. Pour cela il dispose d’un panel de 7 000 personnes achetant du bio majoritairement en magasin spécialisé. Les consommateurs se répartissent en trois grands types : les avertis ou adeptes, les “en migration” et les “en découverte”. La dernière étude a été réalisée en juillet 2021 et François Labbaye, président chez Bio Développement – Bio Panel en a exposé les grandes lignes sur Natexpo le 25 octobre.

La question des labels : connaissance n’est pas confiance

Si la qualité reste le premier critère de choix d’un produit bio (pour 82 %) et le magasin d’achat le troisième (33 %), les labels sont en deuxième position (36 %). « D’ailleurs, 22 % des consommateurs “en découverte” mettent le critère des labels en premier critère. Ils ne comprennent pas le label mais sont rassurés », précise François Labbaye.

Le premier label bio connu reste AB. Le consommateur adepte connait bien l’ensemble des labels (AB, Eurofeuille, Demeter, etc.) tandis que les consommateurs “en découverte” reconnaissent plutôt l’euro-feuille « qu’ils voient partout ».

En revanche, « connaissance ne veut pas dire confiance ! », avertit François Labbaye. Si le label AB, connu de 99 % des sondés, donne confiance à 88 %, la confiance dans l’Eurofeuille, connu à 83 %, n’est que de 45 % ! Mêmes chiffres pour le Label Rouge (86 % vs 41 %) et Ecocert (83 % et 55 %). « Cependant, même incompris, les labels restent importants dans le choix pour 43 % des consommateurs. »

Degré d’information : informer sur les réseaux sociaux et surtout par son personnel en rayon

Concernant la connaissance des consommateurs sur le bio et les produits bio, 45 % estiment que le degré d’informations sur les produits est satisfaisant, mais c’est autant que ceux qui estiment que ce n’est pas assez ou mal ! Les consommateurs adeptes sont très bien informés, ils participent à des blogs, etc. tandis que les consommateurs “en migration” ne le sont pas assez.

Pour s’informer sur les produits bio, les consommateurs se reposent en premier lieu sur les magasins, puis sur les revues et magazines spécialisés et enfin sur les étiquettes des produits. « Les magazines en sortie de caisse sont très utiles pour les informer mais il vous faut surtout former votre personnel pour qu’il aide et éduque les consommateurs sur le bio en rayon, conseille François Labbaye aux distributeurs. Car nous sommes dans un monde de sur-informations avec énormément de mal-information. Il faut aussi communiquer plus sur les réseaux sociaux, le digital, car les Français, avec un taux d’équipement de 99 %, y passent leur temps. »

Attentes et satisfaction des rayons : le manque d’information entraîne une non-satisfaction du rayon fruits & légumes

Un consommateur va choisir son magasin bio en fonction de la qualité générale des produits, d’un choix large dans les produits locaux et enfin de la possibilité d’acheter en vrac. « L’information et le conseil par le personnel est un critère de satisfaction sans être une attente car les consommateurs en migration ne connaissaient pas ça en GMS. »

Le rayon fruits et légumes et le premier rayon en termes d’attente -suivi par l’alimentation générale et le vrac-, mais « la satisfaction n’est pas forcément là : en manque d’informations, un consommateur ne va pas comprendre pourquoi il ne trouvera pas de tomate en hiver. Il a besoin d’être rééduquer ».

Il y a aussi de fortes attentes sur le rayon zéro déchet, où la satisfaction est inférieure à 13 %.

Les tendances de fond : le local, le vrac, la co-création

L’origine France et le local sont désormais incontournables. 61 % des consommateurs préfèrent acheter un produit non bio mais local qu’un produit bio qui vient de loin. Sur l’étiquette de son produit, le consommateur s’attend à trouver l’origine des matières premières (72 %), le lieu de fabrication (68 %) et l’impact de l’entreprise/du produit sur la biodiversité (64 %). Sur les produits transformés, on voit émerger l’importance de connaître la localisation du site de transformation.

Autres tendances à ne pas louper : « le vrac qui est déjà une tendance de fond, le zéro déchet qui est bien parti ». Le consommateur s’attend donc, dans les innovations produits, à de la relocalisation (locale pour 32 %, française pour 27 %), des alternatives végétales au lait et à la viande, un bon rapport qualité prix surtout en fruits et légumes, œufs et céréales, des produits santé et cosmétique, du liquide vrac, un emballage écologique et des produits hygiène solides. « En revanche, l’innovation par la praticité n’est pas bien comprise donc n’intéresse pas le consommateur. »

71 % consommateurs pensent que les produits bio demandent plus de main d’œuvre. « Cela veut dire qu’il est prêt à mettre un différentiel de prix ! »

Enfin, François Labbaye souligne la grande tendance : 34 % des consommateurs estiment ne pas être assez écoutés. « Ils veulent être écoutés, ils veulent partager la parole, être acteurs. La crise de la Covid et les confinements ont montré la solitude des gens. La co-création de produits est donc un processus à ne pas négliger et au contraire à développer. »

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