Fraîche découpe et fruits et légumes prêts à l’emploi : un marché encore en devenir

Des mono-produits représentant une forte proportion de ventes (l’ananas découpé en étant le symbole) aux propositions de légumes à cuisiner et aux verrines traiteur, le secteur propose une offre large à laquelle le consommateur a bien répondu. Cependant, le rayon est plus complexe qu’il n’y paraît car il requiert une forte technicité et une gestion de l’approvisionnement très fine.

Après la pandémie, le marché reprend des couleurs

Selon une étude de Kantar WorldPanel pour Interfel, datant de 2018, la fraîche découpe était encore une niche mais très dynamique : progression régulière des actes d’achat, offre permettant de rajeunir la cible des consommateurs, réponses aux attentes (praticité, impulsion en rayon…). En 2019, ce marché générait 62 millions d’euros de chiffres d’affaires.

Puis vint la Covid-19 : le consommateur s’est focalisé sur des produits de plus longue durée, délaissant ce rayon. Cependant, depuis le début de l’année, la fraîche découpe a repris des couleurs. « La crise de la Covid-19 a entraîné un très gros ralentissement de cette activité, confirme Maximilien Montalbano de la direction Valorisation et Transfert du CTIFL. Clairement, début 2022, on voyait une augmentation des produits de fraîche découpe. Est-ce que nous reviendrons au niveau prépandémique ? Cela reste à voir. Mais, il faut désormais compter avec l’inflation qui impacte sur le pouvoir d’achat, sachant qu’un produit de fraîche découpe demeure un produit premium. En tout cas, la fraîche découpe semble toujours intéresser les professionnels. »

Une activité demandant à bien choisir son modèle

Pour un distributeur, l’activité de fraîche découpe demeure compliquée car elle demande des aménagements particuliers (laboratoire) et des machines dédiées. Du coup, les produits prêts à l’emploi ne sont pas présents de manière uniforme chez les détaillants. « Bien souvent, au départ, ce sont les questions d’hygiène et l’achat des machines pour le laboratoire qui orientent les premiers investissements. Ensuite, il faut pouvoir assurer une certaine productivité », précise Maximilien Montalbano. Pour développer cette dernière et donc la rentabilité, l’automatisation du process peut être nécessaire. « C’est ce qu’ont compris les grossistes qui développent aujourd’hui des outils semi-industriels. Bien évidemment, les magasins aimeraient faire de même, mais leur productivité s’avère être bien inférieure à celle d’un grossiste », analyse-t-il.

D’une manière générale, les magasins se cherchent encore. « Faut-il privilégier un laboratoire sur place ou préférer un atelier déporté, voire un tiers opérateur ? Pour un distributeur, la réponse à cette question impacte directement la rentabilité du rayon. Depuis quelques années en GMS, on voit l’émergence de concept clés en main qui passe soit par l’appel à un prestataire, soit par la location de machines multifonctions qui évitent la construction d’un laboratoire dédié : c’est ainsi que s’est développée l’offre d’ananas tronc, par exemple. Cela demande néanmoins de bien se décider : changer de modèle, c’est prendre le risque de perdre de la rentabilité », prévient Maximilien Montalbano.

Une équation difficile pour les marchés
Générateur d’image et de chiffre d’affaires additionnel, la fraîche découpe est cependant difficile à mettre en œuvre sur ce créneau de distribution. « Sur les marchés de plein vent, la fraîche découpe demeure très peu développée car elle demande aux commerçants des équipements spécifiques – maintien du froid lorsque la température extérieure est haute, par exemple – qui requièrent des investissements. En comparaison, la fraîche découpe est plus présente dans les marchés couverts où les contingences sont moindres », analyse Maximilien Montalbano (CTIFL). C’est aussi une question d’horaire. Pour garantir l’ultra fraîcheur, la fabrication doit idéalement s’effectuer juste avant la vente. Avec des marchés ouvrant vers 8 heures, cela demande une préparation vers 5 ou 6 heures du matin.

Le rayon connaît une importante évolution

Les ventes en fraîche découpe se sont concentrées, au tout début, sur une gamme limitée : l’ananas, la mangue et la noix de coco qui ont tout de suite trouvé leur marché et continuent d’être moteurs. Des mix de légumes faisaient aussi partie de cette offre naissante. Depuis, ce rayon connaît une évolution forte.

L’offre fruits secs, emballés par les commerçants et les bars à olives, est en développement notable, tout comme la gamme des jus. « On voit aussi paraître de belles innovations concernant des extracteurs de jus de grenade et aussi, c’est assez nouveau, de jus de pomme, que l’on peut voir chez certains distributeurs. Ils offrent aux consommateurs un jus de fruit frais du jour, ce qui ne peut être comparé avec un produit industriel. Pareillement, les jus issus de la technologie HPP commencent à être présents dans l’univers fraîche découpe. »

L’autre évolution du rayon porte sur la « I^re gamme et demie », du type demi-chou ou tranche de pastèque, qui présente deux avantages : une mise en œuvre plus simple que la fraîche découpe et une réponse aux attentes des familles monoparentales. « Nous préconisons au CTIFL l’ajout de produits de Ire gamme et demie à l’offre. Cela demande un investissement limité : une planche, un couteau, du film d’emballage. Dans tous les cas, la découpe doit se faire dans un endroit propre. Cela constitue un bon compromis avec les produits de fraîche découpe », confirme Maximilien Montalbano.

Un acheteur plutôt jeune et dynamique

« D’après notre retour d’expérience, le profil type est celui d’une personne très active, ayant des enfants, et ne disposant pas de beaucoup de temps. Mais, il faut savoir affiner selon les différentes catégories. Ainsi, on voit que la Ire gamme et demie est appréciée par les seniors qui retrouvent là une portion en concordance avec leurs besoins », souligne Maximilien Montalbano. D’une manière générale, la proportion de salariés est supérieure à celle des retraités qui ont tendance à privilégier le « fait maison ».

Pareillement, les moments d’achats et les lieux d’implantation peuvent aussi être révélateurs. Ainsi, le CTIFL a noté que, dans les magasins installés dans une zone tertiaire, de bureaux, les ventes de franche découpe sont importantes à l’heure du déjeuner : cela peut représenter jusqu’à 12 % du chiffre d’affaires du rayon fruits et légumes.

Quel prix est prêt à accepter le consommateur ?

Le rapport qu’entretient le consommateur vis-à-vis du prix a fait l’objet de travaux au CTIFL. D’une manière générale, 60 % des consommateurs considèrent le prix trop élevé pour cette catégorie de produits. « Selon les espèces considérées – n’oublions pas que l’ananas représente plus de 40 % du chiffre d’affaires global – il existe un niveau de consentement à payer dont les critères portent sur la difficulté à traiter le produit par soi-même – l’exemple de la courge par exemple ou de la noix de coco – et sur le fait que les produits sont préparés sur place ou non ».

Sur ce point particulier, il apparaît que le consentement à payer est plus important si le consommateur voit l’atelier sur place, dans le magasin : « Il est moins important dans le cas de produits issus d’un laboratoire déporté. Ici, le côté « artisanal » peut se trouver valoriser en face d’un produit appréhendé comme « industriel », donc, dans l’esprit du consommateur, moins cher ». Pour le distributeur, c’est un critère à prendre ne compte : « La fraîche découpe est un marché de débit mais encore jeune. Augmenter le prix pour récupérer de la marge n’est peut-être pas avisé, car cela peut entraîner une baisse des ventes », conclut Maximilien Montalbano.

Un marché à 61 millions d’euros en 2021

Le secteur de la fraîche découpe, encore jeune, a connu une progression intéressante pour atteindre plus de 62 millions d’euros en 2019, selon Nielsen. Puis, la Covid-19 est passée par là : fermeture des ateliers, reports des achats sur des produits longue conservation… la filière a connu un fort trou d’air. En 2021, le secteur a progressé de 14,5 % pour atteindre 61 millions d’euros. Les fruits sont toujours dominants et ont même renforcé leurs positions (42,34 M€, +20,2 %). Côté légumes, deux gammes complètent l’assortiment : les légumes à cuire (12 M€, +1,4 %) et les crudités (6,7 M€, +7,7 %). S’inscrivant dans l’univers plus large de la quatrième gamme, la fraîche découpe participe à hauteur d’environ 10 % de la valeur de celui-ci.