Fraîche découpe : les transformateurs affinent leur offre

L’univers de la fraîche découpe en distribution est double. D’une part, il y a les espaces dédiés dans la zone de vente, gérés la plupart du temps par des opérateurs tiers. Certaines entreprises, d’autre part, se sont spécialisées dans la confection de cette gamme de produits, vendus à la grande distribution essentiellement. Cela leur permet d’analyser finement l’état du rayon aujourd’hui. Verdict : des efforts sont encore à faire.

Une offre toute l’année, pas seulement l’été

Aujourd’hui, on peut considérer qu’il existe cinq grands opérateurs. Parmi ceux-ci, Frais Émincés, entreprise basée à Pontchâteau (Loire-Atlantique), est en plein développement : en 2020, l’agrandissement du site historique a entraîné le doublement de la capacité de production pour atteindre 4 000 t de produits finis. Cela lui permet de proposer la gamme la plus large du marché : une centaine de références avec quatre à cinq offres dans chaque registre.

La crise Covid-19 a frappé l’activité de l’entreprise mais, comme le souligne Marc Pajotin, PDG de Frais Émincés, la reprise du début 2022 permet un objectif de 15 M€ de chiffre d’affaires cette année : « La campagne estivale est bien orientée malgré le contexte actuel, avec une attente sur le fruit. Les clients se trompent peut-être en concentrant les commandes sur cette période : l’offre fraîche découpe, c’est toute l’année avec aussi les légumes. Un certain manque de connaissance sur des produits à DLC très courte peut entraîner un choix centré sur le fruit, à rotation rapide. La formation des chefs de rayon reste à faire. La France est en retard, sur ce point, par rapport à d’autres pays européens ». Et de rappeler qu’en 2021 le marché était constitué aux deux tiers en légumes.

Les nouveautés de Frais Emincés cette année reflètent bien les tendances de l’époque : une cup de fruits de 100 g (au lieu de 150 g) pour offrir un prix plus accessible, un plateau crudités pour l’apéritif de 1 kg (6-7 convives), un kit de cubes 30x30 de poivrons multicolores (une offre premium pour les barbecues). Sans oublier les légumes prêts à cuisiner. « Une offre large comme la nôtre permet de susciter la curiosité. Évidemment nous proposons l’ananas, la carotte râpée – des incontournables – mais ce n’est pas suffisant. Il faut aller au-delà du traditionnel 80/20. C’est pourquoi nous travaillons aussi sur l’usage avec des spaghettis de légumes », détaille Marc Pajotin.

En 2021, le marché de la fraîche découpe était constitué aux deux tiers de légumes.

Développer une offre transversale

L’autre actualité de Frais Émincés est que l’entreprise est prestataire industriel pour Del Monte France sur son site de Pontchâteau depuis 2021. « C’est une collaboration qui fortifie l’expertise de Frais Émincés, et nous apportons à Del Monte, notre maillage logistique, fruit d’un partenariat sur le long terme avec cinq transporteurs français rayonnant sur le pays », explique Marc Pajotin. « Nous avons installé une ligne de production complète – parage, découpe, conditionnement – pour notre offre », explique Éric Hellot, directeur général de Del Monte France. Pour mémoire, l’atelier de fraîche découpe, ouvert sur le marché international de Rungis en novembre 2017, a fermé ses portes. Après l’ananas Gold Extra Sweet, Del Monte France commercialise depuis le mois de mai une offre de mangues et de noix de coco découpées à la marque. En juin, le melon vient de joindre à l’offre. Cet automne, l’entreprise proposera aussi cinq références légumes en prêt à consommer.

« La gamme est appelée à se développer en 2023 avec plusieurs innovations », confirme Éric Hellot. La marque, déjà présente dans les fruits en conserve, ajoutera cette offre en fraîche découpe (certains lancements sont conditionnés à ceux de produits aux États-Unis et à leur adaptabilité au marché français) et en jus frais, afin de proposer aux distributeurs une offre transversale. « Les GMS regardent depuis longtemps ce segment. On assiste aujourd’hui à un recentrage de la gamme, analyse Éric Hellot. Une gamme trop large posait la question de la rentabilité du process, sachant que l’activité est, de plus, très consommatrice de main-d’œuvre, sans parler de sourcing quelques fois alambiqué. Il y a un retour à plus de bon sens. »

Objectif : faire passer la fraîche découpe d’un achat d’impulsion à la liste des courses

Vers un rayon dédié à la fraîche découpe

À l’occasion de sa conférence de presse 2022, le 21 avril à Paris, Florette a présenté ses nouvelles offres en matière de fraîche découpe et de légumes prêt à l’emploi. Sur ce segment, on aura noté une offre de légumes à cuisiner : il s’agit de cinq recettes (petits pois et carottes fraîches, ratatouille, légumes pour couscous, wok thaï, poêlée champêtre) alliant légumes avec un assaisonnement.

Pour Florette, il s’agit de renouveler la consommation, en offrant une grande praticité d’usage, particulièrement appréciée par les acheteurs de moins de 30 ans. « Florette démocratise la fraîche découpe depuis 2015. Avec une DLC inférieure à celle de la IVe gamme, ce marché requiert une extrême fraîcheur, des qualités organoleptiques avérées et de la praticité, précise Agnès Porte Chapui, directrice marketing. C’est le créneau adopté par Florette avec l’idée d’être une alternative aux produits surgelés ou d’épicerie. Nous apportons une offre ne nécessitant pas de main-d’œuvre en magasin. C’est un modèle économique peu rencontré. »

Si la visibilité de l’offre fraîche découpe est bien là en magasin, elle mériterait d’être un peu plus poussée selon Agnès Porte Chapui : « Il s’agit surtout d’achat à l’impulsion et l’objectif est de faire entrer cette gamme dans la liste des courses. Malheureusement, l’assortiment demeure assez volatil, ce qui fait que l’on a affaire à une sorte de “rayon fantôme”. Or, pour fidéliser les ventes, en termes de valeur comme de volumes, il faut ancrer l’offre dans le magasin ».

Pour cela, le développement d’un rayon dédié serait favorable, incluant aussi les jus de fruits (Florette commercialise sept références de jus HPP), confirme la directrice marketing de Florette, maisgpas forcément les olives comme cela se voit : « Cela casserait l’univers ultrafrais, et elles ne seraient pas le meilleur allié pour développer les ventes sur ce rayon ».