Communication

A l’heure du digital, la caution des médias traditionnels est indispensable aux marques

Comment les relations médias et influenceurs apportent une valeur ajoutée au bio ? Attentes des journalistes et des influenceurs, ton à employer par les marques, contrepartie financière… Tous ces points ont été abordés lors de une formation digitale, contexte sanitaire oblige, tenue par Isabelle Barèges et Ludivine Di Méglio, cofondatrices et attachées de presse chez l'agence ComRP et organisée par le Cluster Bio Auvergne-Rhône-Alpes le 3 novembre dans le cadre du report des B.I.O.N’Days.

La visibilité gratuite acquise, en hausse dans les budgets

Une marque utilise trois types d’expositions pour communiquer auprès de ses consommateurs : les POEM, soit Paid, Owned and Earned Media, c’est-à-dire la visibilité achetée (publicités, sponsoring, etc.), la visibilité détenue (site Internet, réseaux sociaux de la marque, newsletter…) et la visibilité gratuite acquise. « C’est cette dernière qui va nous intéresser aujourd’hui : relations presse, influenceurs, mentions sur les réseaux sociaux, avis consommateurs… , souligne Isabelle Barèges. Basé sur une stratégie de contenu, elle a pour objectif de gagner la confiance des consommateurs, de développer une bonne image de marque et d’augmenter sa notoriété. »

Selon un sondage de 2019, les marques utilisaient 35 % de leur budget de communication dans la visibilité achetée, 31 % dans la visibilité détenue, et 34 % dans la visibilité acquise, cette dernière étant en hausse, avec un effort d’engagement vers les médias (61% vers les journalistes contre 39 % vers les influenceurs).

Médias traditionnels et influenceurs : deux stratégies à associer

A l’heure du digital, la caution des médias traditionnels est indispensable aux marques. Pour autant, la prédominance des médias digitaux – les Français y passent en moyenne 4 heures par jour – a rendu les relations médias protéiformes. « Médias traditionnels et influenceurs sont deux stratégies complémentaires qu’il faut associer, estiment Isabelle Barèges et Ludivine Di Méglio. Ce n’est pas une question de rentabilité de l’un des deux types par rapport à l’autre. Les journalistes apportent de la crédibilité là où les influenceurs apportent de l’expérience, par les tests produits par exemple. »

Côté médias traditionnels, le format éditorial de la recette est en belle croissance et est particulièrement adapté pour le secteur. La communication corporate (RSE, approvisionnement, valeurs…) est également à utiliser avec les médias traditionnels, selon les deux communicantes.

Envois de produits aux influenceurs ou de codes promotionnels (qui génèrent ainsi du trafic sur le propre site de la marque), organisation de concours ou de challenges par l’influenceur, l’événementiel (ateliers ou visites d’entreprise), co-création de produits ou partenariat type “ambassadeur” de la marque sont autant de possibilités de travailler avec les influenceurs. Quand on voit l’évolution des hashtags dédiés au bio (de cet été à novembre, le #organic est passé de 41 millions d’utilisation à 44, et le #bio de 7,7 millions à 9 millions), cela peut être un bon complément de communication pour le secteur du bio.