Communication : « qu’est-ce qu’on mange ce soir ? » De la pomme de terre !

« La pomme de terre, c’est la base ». C’est ce qu’affirme avec ce slogan le CNIPT (Comité national interprofessionnel de la pomme de terre) dans sa nouvelle communication nationale, dans un contexte de baisse de la consommation de la pomme de terre fraîche. Objectif : remettre la pomme de terre au centre des repas quotidiens des Français et donc de booster la fréquence de consommation.

Méconnaissance et mésusages

Fin 2022, le CNIPT avait mandaté l’ObSoCo et le cabinet IRI pour connaître les raisons de cette baisse de consommation. Alors que l’heure est aux économies chez les consommateurs, la pomme de terre, produit économique, coche aussi les cases du plaisir, de la diversité culinaire et des attentes écologiques, souffre d’un déficit d’image sur certains critères. Elle est vue à tort comme incompatible avec une alimentation équilibrée et adaptée à tous les régimes ; et seulement 50 % des Français considèrent que la pomme de terre peut-être l’ingrédient principal d’un plat.

L’ambition du plan de communication est donc de faire évoluer l’image de la pomme de terre. « À l’instar de ce que les pâtes ont réussi, la pomme de terre ambitionne de passer de simple accompagnement à produit principal de l’assiette, en tenant compte et en tirant parti de deux attentes majeures des consommateurs français aujourd’hui : de la modernité dans les recettes et plus d’équilibre alimentaire », expliquent Laure Payrastre et Sarah Taleb, du CNIPT, dans Pomme de Terre Hebdo du 7 septembre.

Trois films publicitaires pour viser les 25-49 ans et les familles

C’est l’agence de communication Josiane qui a été sélectionnée. Son parti pris : apporter une réponse à l’inévitable question « qu’est-ce qu’on mange ce soir ? » et créer un véritable « réflexe pomme de terre ». Trois films publicitaires seront réalisés à l’automne pour une diffusion puissante dès janvier 2024, et un territoire graphique identitaire sera exploité pour animer le compte Facebook @lespommesdeterre et le site internet lespommesdeterre.com dès octobre 2023.

« Afin d’assurer la visibilité de la campagne auprès de la cible 25-49 ans et d’identifier les canaux de diffusion les plus performants auprès des familles, une compétition d’agences média a lieu en septembre 2023 », précise encore le CNIPT dans Pomme de Terre Hebdo.

Les communications de la pomme de terre

Pendant 4 ans, la campagne de communication « Il y a de la pomme de terre dans l’air ! » a joué sur le côté convivial et de partage de la pomme de terre, en TV et digital. Puis, après une année de transition « La pomme de terre, elle a tout pour plaire » en radio et digital, le CNIPT renouvelle sa communication plus en phase avec les nouveaux enjeux de la filière et les changements de comportement des consommateurs post-Covid avec « La pomme de terre, c’est la base ». En parallèle, le CNIPT cible les 35-49 ans avec la nouvelle campagne Potatoes Forever cofinancée par l’UE afin de les informer des bonnes pratiques de la filière. Les Millenials eux, sont concernés par la campagne « Prepare to be surprised ! ».