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L’export mondial de viande nécessite une vraie stratégie

L’ouverture récente de marchés des pays tiers donnent de nouvelles opportunités à la viande bovine française. Toutefois, pour concrétiser quoi que ce soit, l’export doit être abordé de manière stratégique et coordonnée.

« Les volumes échangés sur le marché mondial de la viande bovine ne cessent de voler de records en records depuis 2012. Selon nos estimations, les exportations des dix principaux fournisseurs auraient ainsi gagné 9,5 % en 2014. Le commerce de la viande bovine dépasserait ainsi 14 % de la production mondiale, un niveau jamais atteint ! », constate le GEB, département économique de l’Institut de l’élevage, dans son rapport sur le marché mondial 2014 de la viande bovine.

Ce constat est à mettre en lien avec l’explosion de la consommation de viande dans le monde, toutes espèces confondues. « Depuis les années 1950, elle a quintuplé, et cela devrait se poursuivre car, même si dans nos pays européens on observe une décroissance de la consommation, il n’en est pas de même dans les pays émergents, notamment asiatiques, africains et du Moyen-Orient. L’Asie représente désormais la moitié des achats mondiaux et se découvre un fort appétit pour la viande bovine, symbole de richesse et de prospérité. Les relais de croissance sont ainsi clairement tournés vers les pays émergents. La question qui se pose donc aujourd’hui est comment fournir ces pays qui dominent dorénavant la planète viande ? », fait remarquer Jean-Paul Simier, directeur filières agroalimentaires BDI (Bretagne développement Innovation), économiste et co-auteur du rapport Cyclope sur les viandes.

En effet, la production des dix plus grands pays producteurs a très peu progressé, d’où la flambée des prix sur le marché international. Flambée spectaculaire principalement aux États-Unis, où les prix du bouvillon ont pris 25 % entre janvier 2014 et avril 2015, mais aussi en Australie et au Brésil. En 2015, même si un réajustement des prix a été observé, ils sont restés à un niveau élevé pour la décennie.

L’Union européenne n’est plus un acteur majeur

« Malgré l’excellente conjoncture internationale, le diagnostic est nettement plus mitigé pour l’Union européenne (UE). Elle reste à l’écart de ce mouvement, est toujours peu positionnée à l’export et voit sa production de viande bovine décliner », note Michel Reffay, du Conseil général de l’alimentation, de l’agriculture et des espaces ruraux (CGAAER). Dans l’Europe à quinze, 15 % de la production ont été perdus en vingt ans et 6 % entre 2009 et 2014. Concrètement, « l’Europe n’est plus un acteur majeur du secteur des viandes. Sa part est de plus en plus réduite, surtout en viande bovine. On dispose d’une production européenne d’une grande variabilité, ce qui fait à la fois sa richesse et ses difficultés », poursuit Jean-Paul Simier. Et l’ouverture de contingents supplémentaires dans le cadre d’accords bilatéraux représente un risque réel pour le marché UE.

De plus, le marché UE a été relativement lourd en 2015, à cause notamment du retournement de la conjoncture laitière, de la descente en gamme de la demande en Europe du Sud et en France, de la hausse de la production polonaise de jeunes bovins issus du troupeau laitier, et dans une moindre mesure pour la viande bovine, de l’embargo Russe (août 2014) au départ conjoncturel, devenu structurel.

Côté France, « on observe un tassement tendanciel des exportations de viande bovine fraîche et congelée », souligne Caroline Monniot, de l’Institut de l’élevage. L’export représente 16 % de la production française (environ 230 000 tonnes exportées).

Un marché français fragilisé par différents facteurs

Pour comprendre la situation de la France, il faut distinguer trois marchés : « le marché domestique (intérieur), le marché export Europe et le marché export pays tiers (hors Europe). Consommation en diminution, gamme et pouvoir d’achat en baisse (de plus en plus de steaks hachés), difficultés sur le marché italien et montée en puissance du low-cost polonais fragilisent le marché domestique. Or, il est compliqué de développer un marché export concurrentiel lorsque l’on rencontre des problèmes sur son marché intérieur. C’est la demande qui fait la production et non l’inverse », note Jean-Paul Simier, avant de poursuivre « sur le marché européen, la compétitivité est essentielle. Il ne faut pas désarmer sur l’engraissement. En France, lorsque l’on fait du recouplage, on privilégie plutôt le naissage à l’engraissement. Alors qu’en Italie, Écosse, Pologne ou Espagne, c’est le contraire. Il faut faire attention à garder un équilibre entre naissage avec export de broutards et engraissement ».

Malgré cela, la France voit ses opportunités d’exportations augmenter. De nombreux pays ont récemment levé leurs embargos sur tout ou partie des exportations de viande bovine, notamment depuis mai 2015, date à laquelle la France a été reconnue à risque négligeable ESB par l’Office international des épizooties (voir page ??). « Le sanitaire doit être valorisé. La reconnaissance ESB est un plus, mais tout n’est pas gagné », remarque Jean-Luc Angot, du CGAAER. De nombreuses barrières à l’export, sanitaires en particulier, freinent encore le développement des volumes.

« La baisse de parité de l’euro par rapport au dollar joue par contre un rôle positif pour la position des filières animales européennes. Ainsi, l’UE retrouve de la compétitivité depuis dix-huit mois », observe Caroline Monniot.

Disposer d’une organisation collective

Le grand export reste certes un marché complexe, rythmé au gré des conditions sanitaires (maladies animales), des relations publiques, des fluctuations des taux de change, du développement des accords de libre-échange. « Cependant, pour construire quelque chose, il ne faut plus le considérer comme un marché de dégagement. Il est nécessaire d’instaurer une politique suivie et coordonnée. La filière doit se doter d’outils de prospective et mettre en place un outil d’approvisionnement. Si on veut s’en sortir, il faut être plus anticipatifs (regarder devant), toujours plus collectifs et beaucoup plus offensifs », note Michel Reffay. La contractualisation est une autre logique à développer. « Il faut reconsolider le maillon engraissement et le maillon industriel en sécurisant les approvisionnements. Déterminer comment garder en France une production prête à abattre et compétitive », ajoute Jean-Paul Simier.

L’export français a besoin de segmentation : carcasses et quartiers représentent toujours près des trois quarts des volumes exportés. « Les marchés lointains sont divers et demandent de plus en plus de piécés. Tous sont intéressants et complémentaires. Le problème du grand export repose sur l’organisation. Ce sont des marchés compliqués et éloignés qui exigent une organisation collective entre opérateurs et plus efficace, comme celle que l’on peut trouver dans des pays comme l’Australie, les États-Unis, le Canada, l’Irlande, le Royaume-Uni… L’export est très concurrencé », remarque Jean-Paul Simier.

Travailler avec le secteur laitier

D’autre part, pour Jean-Paul Simier, « il faut arrêter d’opposer viande issue du troupeau laitier et viande issue du troupeau allaitant, et plutôt raisonner en termes de complémentarité et segmentation. Le grand concurrent de la viande allaitante n’est pas tant la viande laitière mais plutôt celle de porc ou de volaille. » En effet, les parts de marché de la viande bovine s’érodent face à des viandes blanches de porc et surtout de volaille, moins chères et plus faciles à développer.

Autre point à améliorer : l’approche marketing. Le rayon bœuf a beaucoup changé. « Quand une viande est chère, il faut pouvoir la différencier. Il y a beaucoup à faire, surtout avec la viande étrangère. Travailler la structuration collective à l’export. L’individuel n’empêche pas le collectif. On a des concurrents qui nous donnent des leçons sur le sujet (Irlande, Écosse, Australie…). »

« Certes, la question du prix reste essentielle lors des achats des pays émergents. C’est un marché cependant segmenté où se côtoient consommateurs ‘des rues’, demandeurs de viande bon marché et consommateurs ‘riches’ à la recherche d’une viande avec une certaine sécurité sanitaire. Et dans ce cas, la France dispose d’une très bonne image qui lui offre une carte à jouer », conclut Jean-Paul Simier

Les barrières sanitaires levées, il faut jouer sur le marketing et la segmentation

Chine et Inde sont deux acteurs essentiels du marché

Au début des années 2000, ces deux pays étaient peu apparents, voire inexistants sur le marché international des viandes bovines. Quinze ans plus tard, tout a changé : l’un est principal importateur, la Chine, l’autre principal exportateur, l’Inde. « C’est un fait marquant du marché mondial du bœuf », souligne Jean-Paul Simier.

« Face à des scandales alimentaires récurrents (renard ou rat vendu comme du mouton ou du bœuf…), les chinois de la classe moyenne (environ 80 millions de consommateurs) se tournent de plus en plus vers les viandes importées, avec une vision très tournée vers l’Europe comme pour la poudre de lait. La France aura très certainement une carte à jouer, une fois ce marché ouvert, car elle bénéficie d’une très bonne image, notamment au niveau de la sécurité alimentaire. Actuellement, l'Australie et les pays du Pacifique fournissent cette demande. »

La Chine, un enjeu économique majeur pour la France

L’importation chinoise de viande bovine (officielle et non officielle) est estimée à 2,4 millions de tonnes. Ouvrir ce marché à la France est donc un enjeu économique majeur. Seuls cinq fournisseurs officiels sont référencés, ce qui est insuffisant.

Du côté de l’Inde, la forte demande en produits laitiers favorise l’expansion du cheptel bovin indien. « Son potentiel à l’exportation est énorme du fait d’une très faible consommation de viande, et se tourne principalement vers les pays musulmans en raison de sa capacité à s’adapter facilement aux normes halal. L’Inde fournit de la viande low-cost, de faible qualité mais attractive pour l’Asie du Sud-Est, l’Afrique et le Moyen-Orient."

Emmanuel Bernard, Interbev

« Nous devons être offensifs »

Où en est le marché export de la viande française ?
Emmanuel Bernard - "Sur les pays méditerranéens, la demande se porte surtout sur le vif. Les destinations pour la viande sont principalement l’Asie, le Moyen-Orient et de manière moins significative le Liban. Trois éléments importants influent actuellement sur le marché. Le changement de statut sanitaire vis-à-vis de l’ESB, la valeur de l’euro par rapport au dollar qui nous donne plus de compétitivité et la reconnaissance de la qualité française (traçabilité, sanitaire, normes environnementales). Face aux accords de libre-échange, on est impuissants. Il ne faut donc pas rester sur la défensive et être offensifs."
Que faites-vous au sein de la commission commerce extérieur pour conquérir de nouveaux marchés ?
E. B. – "On analyse d’abord la consommation du pays et ensuite on regarde s’il est réceptif au fait de manger de la viande française. Ce travail une fois effectué, il faut dans un premier temps créer les conditions de connaissance (prise de contact avec l’ambassade de France sur place) puis trouver des relais dans le pays pour se faire connaître.

Avant toute opération de promotion, il est nécessaire de cibler quelques pays pour ne pas se disperser. En 2015, ce furent l’Égypte, le Japon et le Vietnam. En 2016, on part sur trois autres et on entame la seconde phase sur les trois pays de l’année précédente, autrement dit on lance des opérations de communication par le biais d’un prescripteur présent sur place qui peut être un chef cuisinier, un ministre… On garde par ailleurs un œil sur la Chine, en attendant une ouverture du marché pour la viande française. On peut ensuite accueillir des délégations en France. Pour la promotion, nous utilisons le slogan avec la Tour Eiffel et dorénavant celui de la SAS France Viande Export."

Quels éléments sont essentiels pour conclure des échanges ?
E. B. – "Dans nos opérations, on est toujours accompagné de commerciaux français. C’est ensuite aux entreprises de prendre le relais. On a perdu un certain nombre d’habitudes car on a longtemps été sous embargo. Il faut considérer l’export comme de la création de valeur et non comme du dégagement. On défend la production à la française (qualité, viande sans hormone, un territoire, des races). À l’export, il n’existe d’ailleurs pas de concurrence possible, ni sur les races ni sur l’origine lait ou viande du troupeau. Ce n’est pas la question. Les entreprises mettent le produit viande qui répond à une demande et à un volume. La volonté d’Interbev est là et il existe des financements européens pour développer l’export."

Un outil de coordination et de conquête de marchés

La plateforme France Viande Export a été créée pour aider les entreprises à répondre aux appels d’offres du grand export et ce, de manière individuelle ou collective.

« L’export est un enjeu majeur pour la viande bovine. C’est un facteur d’équilibre des filières d’élevage et de valorisation de la production. De plus, malgré les débats sur la consommation de viande, nous sommes dans un contexte de demande mondiale croissante en protéines animales », note Jean-Luc Angot, du CGAAER, et coordonnateur de la plateforme France Viande Export. Aujourd’hui, 97 % des expéditions hors France de viande bovine se font vers les pays de l’Union européenne. « L’objectif de la SAS France Viande Export(1), lancée officiellement le 12 octobre dernier, est de développer les 3 % restants vers les pays tiers », précise-t-il.

Certes, le contexte sanitaire est favorable avec la reconnaissance de la France comme pays à risque négligeable ESB. « Toutefois, cela ne fait pas tout. En effet, les marchés sont abordés en ordres dispersés, sans approche commune ni coordonnée, ce qui est très dommageable. La stratégie export de la SAS consiste donc d’abord à identifier les pays cibles, à étudier le type de demande, pays par pays, afin de mieux y répondre, à évaluer nos priorités, à saisir les opportunités commerciales après ouverture des marchés, à adopter une stratégie collective, à mieux mobiliser l’offre française, à veiller à son adéquation avec les demandes spécifiques des pays tiers et à construire les conditions permettant aux professionnels de bâtir des partenariats économiques durables avec les pays tiers importateurs : relations de confiance, respect des exigences et des cahiers des charges », poursuit ce dernier.

Une bannière commune pour assurer la visibilité de la SAS

La SAS, qui regroupe 32 entreprises dont 28 du secteur bovins, n’a pas vocation à répondre en son nom aux appels d’offres. « Ce sont les entreprises qui contractualiseront avec les clients. Nous sommes allés chercher toutes les énergies sur le territoire pour ouvrir les portes », observe Dominique Guineheux, directeur achats Bigard et président de la SAS, avant d’ajouter : « toutefois, une bannière commune a été développée pour promouvoir l’image de la viande française sur les marchés extérieurs et ainsi assurer sa visibilité. Elle se nomme 'French Meat Quality' ». Les produits concernés sont les viandes fraîches et congelées, les abats et sous-produits, et les produits à base de viande. Une réflexion est en cours pour mettre en place une structure analogue pour l’exportation en vif.

(1) Pour en savoir plus, voir Réussir Bovins Viande n°231, novembre 2015, page 18.
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