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Le marché chinois est très concurrentiel

Début mars, la Chine a levé partiellement l’embargo sur la viande bovine française. C'est un marché prometteur, mais très concurrentiel selon l'Institut de l'élevage.

Démonstration de recettes avec de la viande argentine, dans un Carrefour de Shanghai.
© Institut de l'Elevage

L’embargo sur la viande bovine française avait été mis en place à cause de l’ESB en 2001. « Il reste à franchir les étapes de l’audit du système sanitaire français, de la signature de protocoles d’accords au niveau technique et gouvernemental, de l’audit des abattoirs français candidats et de la publication en Chine de ces agréments », explique l’Institut de l’élevage dans un dossier (1). Il peut donc se passer un certain temps avant que les affaires ne se concrétisent, à moins que la volonté politique en Chine ne permette d’accélérer le calendrier.

La levée d’embargo porte sur la viande de bovins âgés de moins de trente mois. En Chine, la consommation de viande importée provient quasi exclusivement de mâles, souvent non castrés. La France doit donc se positionner avec la viande de jeunes bovins. « Cependant, la préoccupation santé progressant rapidement dans les choix des consommateurs chinois avec une préférence pour les animaux nourris à l’herbe, la réflexion sur l’exportation de viande de bouvillons doit être étudiée pour voir si elle peut correspondre à la demande chinoise », note Jean-Marc Chaumet de l’Institut de l’élevage. Le positionnement de la viande française sur la restauration haut, voire très haut de gamme, rend nécessaire l’exportation de pièces telles filet, aloyau, entrecôte, rumsteak mais ce seul débouché est insuffisant et il faudrait aussi envisager la vente en GMS et e-commerce de morceaux tels le collier, le flanchet…Pour l’instant, l’exportation est autorisée en congelé et il serait intéressant de pouvoir ouvrir des lignes tarifaires en réfrigéré pour toucher des valorisations très haut de gamme.

La viande française totalement méconnue en Chine

« La compétition sera rude avec les autres viandes déjà importées », prévient aussi Jean-Marc Chaumet. Elle se joue sur le prix, la découpe, l’alimentation des animaux, la sécurité sanitaire… La viande australienne reste la référence en termes de qualité et de communication. Elle a été cependant détrônée en 2016 par la viande brésilienne, qui est moins chère. Depuis septembre 2016, l’embargo avait été levé partiellement pour les USA et un accord obtenu mi-mai par Donald Trump pourrait permettre de concrétiser les échanges entre ces deux pays dans l'été. La levée de l'embargo avait aussi été obtenue par l'Irlande depuis février 2015. « La communication reste le facteur primordial pour les viandes haut de gamme. Or, la viande française est totalement méconnue en Chine, aussi bien chez les professionnels que les consommateurs. » La plupart des importateurs montrent cependant une curiosité positive, sensibilisés qu’ils sont déjà à d’autres produits français comme le vin, la viande porcine… La viande bovine française bénéficie de la bonne image de la France en général, et des produits de luxe en particulier. « D’autre part, le marché chinois demande de la viande européenne car les règles sont strictes concernant les hormones et les antibiotiques, ce qui ne semble pas toujours le cas avec la viande australienne. » Le marché fonctionne avec la découpe australienne, ce qui rend difficile l’arrivée d’une classification différente. Ce volet nécessitera une adaptation des fournisseurs nationaux à la demande chinoise. Enfin, le prix reste le nerf de la guerre face à une concurrence structurellement plus compétitive.

La forte consommation d’abats en Chine ne représente pas vraiment une opportunité pour la filière bovine à court terme. « L’accès au marché reste en effet très difficile pour des raisons sanitaires. L’ouverture aux abats ne peut en général avoir lieu qu’après l’importation de viande de ce même pays, et peut se limiter dans un premier temps aux abats sans risque tel que le cœur et le foie » explique Jean-Marc Chaumet.

La viande locale, encore largement majoritaire, se place en quasi-monopole sur les marchés de plein air et la restauration chinoise. Mais la concurrence avec la viande importée prend de l’importance dans les hypermarchés, la restauration occidentale, le e-commerce et la transformation. 

(1) La viande bovine en Chine, un marché prometteur mais très concurrentiel. Dossier Economie de l’élevage, novembre 2016, 24 pages.

Le créneau qualité supérieure représente 5 % du marché chinois

Environ 80 % de la viande bovine consommée en Chine peut être considérée de basse qualité. Elle est locale ou provient d’Inde. La viande de qualité moyenne occupe 15 % du marché. Elle est locale ou bien importée de Nouvelle Zélande, d’Argentine, d’Uruguay ou d’Australie. La viande de qualité supérieure représente 5 % du marché. « Elle est majoritairement importée d’Australie et de Nouvelle-Zélande, bien que des industriels locaux cherchent à investir ce créneau. » Les animaux sont de race étrangère et majoritairement finis au grain. La segmentation s’effectue par la qualité (viande marbrée, réfrigérée plutôt que congelée) mais également par le pays d’origine.

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