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« La viande hachée poursuit sa progression » observe Marc Pagès, directeur général d’Interbev

La consommation française de viande bovine a enregistré, ces derniers mois, des évolutions contrastées. Les muscles piécés sont à la peine alors que le haché progresse.

Marc Pagès, nouveau directeur général d’Interbev, depuis 
le 1er juillet 2014.
Marc Pagès, nouveau directeur général d’Interbev, depuis
le 1er juillet 2014.
© Xavier Granet / Interbev

. Quelles sont, pour les niveaux de consommation française de viande bovine, les évolutions de ces derniers mois ?


Marc Pagès - Pour les viandes de boucherie, nous avons été confrontés à une érosion de 0,8 % de la consommation sur le premier semestre 2014, toutes espèces confondues. Pour la viande bovine, ce recul est de 0,9 %. Il concerne d’abord les muscles piécés. Le créneau de la viande hachée progresse de 4,5 %. Il est temps de réagir. On perd régulièrement des points de consommation. Et quand on fait le total cumulé sur plusieurs années, la chute est préoccupante. On est en train de subir le phénomène de la grenouille que l’on fait cuire à petit feu dans une casserole d’eau initialement froide et qui s’engourdit progressivement sans réaction ! Il faut « rebooster » tout cela.
Dynamiser l’export est important, mais il faut aussi stimuler la consommation sur le territoire hexagonal. C’est de loin notre premier débouché.



. Peut-on faire un distinguo entre les différents circuits ?


M. P. - Toutes viandes confondues, le secteur de la grande distribution est en recul de 0,7 %, alors que celui de la boucherie artisanale est à -1,3 %. Je pense que c’est uniquement lié à la progression des ventes de viandes hachées, davantage vendues dans les linéaires des grandes enseignes qu’en boucheries. Par contre, pour les pièces à griller ou à braiser, les rayons traditionnels s’en sortent mieux, qu’il s’agisse des boucheries artisanales ou des rayons traditionnels à la coupe des grandes surfaces.
Dans la grande distribution, la tendance est d’ailleurs nettement à remettre en place des rayons à la coupe. Hormis un problème de place dans certains magasins et à la difficulté à recruter le personnel compétent pour animer ces rayons, c’est une tendance lourde pour la plupart des enseignes. Cela démontre toute l’importance du conseil au moment de l’acte d’achat.


. Comment expliquez-vous cette bonne tenue des ventes du steak haché ?


M. P. - C’est pour moi lié au double phénomène de la praticité et du prix. Pour beaucoup de personnes, un steak haché - frais ou surgelé - est devenu un produit plus pratique qu’un steak issu d’un muscle simplement tranché. Associé à un effet prix, cela contribue à faire grimper le volume des ventes.
À cela s’ajoute la diversité des formes de présentation. Comme pour tout produit alimentaire, plus l’offre est segmentée et plus cela accroît le volume des ventes. Pour la viande hachée, l’élargissement de l’offre est par exemple lié à l’arrivée des gammes « gros grains », les hachés aromatisés à l’oignon ou autre. On peut aussi citer l’élargissement des gammes de poids pour le conditionnement de ces produits.


. La campagne de communication télévisuelle « Ange et Démon » n’a pas toujours été bien comprise par les éleveurs. Comment analysez-vous son impact ?


M. P. - La cible privilégiée de cette campagne, ce n’étaient pas les éleveurs ! On se doute bien que les producteurs de viande bovine sont des consommateurs réguliers et apprécient ce produit. Une campagne de communication, c’est toujours très compliqué. Même si on a forcément un jugement personnel, ce n’est pas parce qu’on ne l’aime pas que la cible ne l’appréciera pas. Or cette campagne visait d’abord ceux qui ont eu tendance à réduire ou cesser leur consommation. Elle répondait à un besoin de repositionner le statut de ce produit en tant qu’aliment incontournable en jouant sur le côté convivial de la restauration à la française et le plaisir de partager un repas.
Rappelons qu’avant de passer dans les médias, toutes les campagnes d’Interbev bénéficient d’un pré-test puis d’un post-test et sont validées par les familles de l’interprofession. Pour la campagne « Ange et démon », le score de souvenir spontané, ressort à 30 %, alors que c’est habituellement plus proche de 15 à 20 %. Sur les scores de reconnaissance qui permettent de juger si la campagne a été favorablement perçue par sa cible, on est à 76 %.
En septembre, nous avons mené une campagne sur les races à viande dans les  titres de la presse quotidienne régionale. Rappelons aussi que du 25 au 31 octobre auront lieu les rencontres « Made in Viande ». Le programme de ces journées est sur le site www.la-viande.fr

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