Coop'Amour

Feder investit dans la boucherie traditionnelle

Le groupe coopératif Feder commercialise depuis déjà de nombreuses années quelques animaux issus des élevages de ses adhérents par l’intermédiaire de boucheries traditionnelles situées en Bourgogne. Avec une petite douzaine de génisses bio ou label et une douzaine d’agneaux par semaine, il s’agit d’un débouché local, actuellement modeste en volume si on le compare aux 195 000 bovins et 165 000 ovins commercialisés annuellement par cette coopérative. Il doit donc davantage être analysé comme un complément à ses débouchés nationaux et internationaux.

Viande locale pour consommateurs locaux

C’est Gescel, une des coopératives à l’origine de la constitution du groupe Feder, qui au départ en a eu l’initiative. Basée à côté de Charolles en Saône-et-Loire, l’objectif de ses dirigeants avait été de proposer localement de la viande produite localement. « Cela date du tout début des années 2000 et fait suite aux problèmes rencontrés au moment de la crise de l’ESB », précise Florence Demeule, responsable communication de Feder. Créés les uns après les autres, ces points de vente n’avaient pas, par leur nom, d’identifiant commun. Pour la clientèle, il était difficile de savoir en entrant dans le magasin que ces points de vente étaient gérés par un groupe coopératif appartenant à des éleveurs. Qui plus est, l’apparence de ces points de vente devenait un peu surannée. Il y avait besoin de rafraichir tout cela.

« Dans nos 'brainstorming', il est apparu nécessaire de faire ressortir le mot Coop, dans la mesure où ces boucheries ont été mises en place à l’initiative d’un groupe coopératif. Le mot Amour a été choisi car, tout comme nos adhérents, les salariés en charge de la gestion de ces magasins aiment leur métier et leur produit, et entendent le faire savoir auprès de leur clientèle. L’accent a aussi été mis sur la coopérative, la philosophie du groupe et du travailler ensemble. Le nom donné au concept rompt avec le vocabulaire factuel pour y mettre le brin de poésie indispensable à la création d’un lien indéfectible entre les éleveurs et les consommateurs. L’identité créée se veut aussi dynamique pour viser une clientèle plus jeune. Il était ensuite nécessaire d’avoir un identifiant commun. Il reprend, par son fond vichy, les codes couleurs des bouchers avec évidemment la volonté de ne pas passer inaperçu tout en modernisant l’image de ces boucheries », précise Florence Demeule.

Les trois boucheries « Coop’Amour » sont situées en Bourgogne : sous les Halles de Dijon, à Chalon-sur-Saône et à Saint-Remy, à côté de Chalon-sur-Saône où est localisé Séléviande, un atelier de découpe filiale de Feder. Cette offre est complétée par un camion de vente itinérant régulièrement présent sur les marchés de Saint-Gengoux-le-National, Chalon-sur-Saône, Givry, Beaune et Tournus. Quinze salariés de la coopérative travaillent sur ces points de vente.

L’une de ces boucheries commercialise du Charolais label rouge, et les autres de la viande bio, un produit bien adapté aux attentes de la clientèle dans la zone de chalandise concernée, avec également la volonté de pouvoir se démarquer de la concurrence. Ces points de vente mettent évidemment en avant le fait que la viande soit commercialisée en circuit court, avec une provenance on ne peut plus locale et des animaux abattus à Paray-le-Monial, Beaune ou Cuiseaux. Ce nouvel identifiant a reçu un bon accueil de la part de la clientèle.  

« La boucherie traditionnelle peut tirer son épingle du jeu dès lors qu’elle a un vrai relationnel de proximité avec ses producteurs. Pour cela, elle doit communiquer sur son approvisionnement », assure Florence Demeule. Déjà, depuis plusieurs années, les boucheries du groupe Feder avaient enregistré un développement de leur activité. Ce rafraichissement du décor vise bien évidemment à le conforter. A terme, l’ambition est d’élargir le nombre de points de vente commercialisant de la viande sous ce même identifiant, en reprenant de nouveaux points de vente fixes ou ambulants. Un travail de prospection est mené en ce sens sur la région Auvergne-Rhônes Alpes d’où sont issus une partie des animaux commercialisés par Feder.