Commerce

Comment la grande distribution veut garder la main

Depuis deux ans, la grande distribution tire le marché des produits biologiques et compte bien profiter encore de cette dynamique. Différentes stratégies sont étudiées : de l’enseigne dédiée (Carrefour Bio, Marché Bio pour Leclerc) au développement de la marque propre ou à la mise en place de corners au sein des magasins. Le succès n’est pas toujours au rendez-vous, si l’on en croit la fermeture annoncée en mai 2019 du seul prototype d’Auchan Bio.

Dans ce contexte, le rôle de l’offre est d’autant plus primordial pour les distributeurs. Le bio reste et restera une manne afin de se différencier, de répondre aux besoins des consommateurs et d’influencer leurs choix de magasins. Et la demande ne semble pas assouvie dans les rayons de la grande distribution. Pour Isabelle Kaiffer, directrice Insights consommateurs chez Nielsen, cité dans un communiqué, « il existe encore un besoin de développer l’offre bio en supermarchés, notamment parce que les foyers gros consommateurs de bio les fréquentent davantage que les hypermarchés ».

Ce besoin se ressent surtout pour les marques de distributeurs. 25 % des familles de produits, tous circuits confondus, doivent développer leur offre de marque de distributeurs bio d’au moins 40 %, met en avant Nielsen. Les rayons du frais libre-service, de l’épicerie salée et sucrée sont particulièrement concernés par cette demande non assouvie.

Des hypermarchés proches de la saturation

Toutefois, Nielsen apporte une petite nuance à cette recommandation, concernant les hypermarchés. Au sein de ces magasins, seules les MDD sont à pousser en bio. « En hypers, le bio arrive parfois à saturation et le rendement des références bio s’est dégradé. La recommandation est donc plutôt à la réduction de l’offre. D’après nos modèles, il faudrait 147 références en moins en hypermarchés », indique Gaël Omnès, expert assortiment chez Nielsen, également cité dans le communiqué de l’institut.

En 2018, l’assortiment moyen d’un hypermarché en produits bio a atteint 1 878 références. Et une telle expansion de l’offre ne permet pas obligatoirement une hausse de chiffre d’affaires. L’institut estime qu’un produit alimentaire issu de l’agriculture conventionnelle réalise en moyenne 22 euros de chiffre d’affaires hebdomadaire, quand une référence biologique va se positionner aux alentours de 12 euros. L’écart est le même en supermarché, avec 11 euros de chiffre d’affaires en moyenne pour le produit conventionnel et six euros de chiffre d’affaires pour une référence biologique. Si l’offre en grande distribution semble avoir encore de beaux jours devant elle, les enseignes généralistes doivent encore améliorer leur modèle, la rentabilité n’étant pas toujours au rendez-vous.