Il n’y a encore pas si longtemps de cela, les “experts” annonçaient la fin inéluctable du commerce comme nous l’avions connu jusqu’ici : l’émergence des sites d’e-commerce devait signifier la fin du magasin en dur. Il ne semble finalement pas que cette prophétie se réalise. Bien au contraire, la dernière édition de Paris Retail Week, grand rendez-vous des dernières tendances de la distribution, fin 2017, le clamait haut et fort : « 2018 : le retour en force du magasin ». Comme le soulignait Sophie Lubet, directrice du Pôle Retail de Comexposium (organisateur du salon) : « Le magasin bénéficie d’un atout majeur que le on line ne peut pas concurrencer : le sensoriel. Les consommateurs apprécient de pouvoir voir, toucher, tester, sentir un produit, cela participe de l’expérience d’achat et ne peut être remplacé par de la data ! » D’ailleurs, une étude Opinion Way pour Paris Retail Week du printemps dernier soulignait que 57 % des Français et 70 % des 18-24 ans souhaitaient que les “pure players” ouvrent des magasins physiques. En rachetant la chaîne de distribution Whole Foods (juin 2017), Amazon a répondu d’une certaine manière à l’attente.
L’exemple vient de Chine
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Le vrai développement de l’alliance entre magasin et site internet commerçant est venu de l’Asie. En juin 2017, le géant chinois Alibaba ouvrait son premier magasin à l’enseigne Hema à Shanghai (il y en a 7 aujourd’hui). Dans un espace de 4 500 m2, se pressent 3 000 références de produits frais à destination d’une clientèle premium, ainsi qu’un espace de restauration. Les ambitions d’Alibaba sont importantes : au début de l’année, il a annoncé vouloir porter à 35 le nombre de magasins Hema dans la capitale chinoise, Pékin, et plus il s’investit aussi dans l’immense réseau d’épiceries dans les campagnes chinoises (6 millions de magasins !) en leur permettant de se connecter à sa plateforme BtoC “Tmall” et cela même dans les coins les plus reculés du pays. Le numéro deux du e-commerce chinois, JD.com ne pouvait pas en rester là et pour les fêtes de fin d’année, il a ouvert son propre magasin en dur baptisé 7Fresh à Pékin. L’enseigne se fait une spécialité sur les produits alimentaires frais (dont les fruits et légumes) sur ses 4 000 m2 de linéaires, complétés d’un restaurant. Là encore, en termes de prévisions, le gigantisme est de rigueur : JD.com prévoit d’ouvrir un millier de 7Fresh dans les cinq prochaines années.
Hema ou 7Fresh, les deux enseignes ont un point commun. Leurs magasins regorgent d’innovations technologiques : affichage dynamique dans les rayons, panier virtuel constitué par scannages des codes-barres de produits (les équipes du magasin s’occupant du picking, voire de la livraison, si désirée), paiement via l’application maison à partir de téléphone mobile par reconnaissance faciale, présence de caddies autonomes suivant les clients dans le magasin… Cette association de produits alimentaires frais bien réels et de technologies a déjà trouvé son nom. Retenez-le : nous entrons dans l’ère du “phygital”.
