Restauration commerciale : tops et flops

Les notes des restaurants paient l’addition de la crise. Mais tous les formats ne sont pas logés à la même enseigne. La restauration rapide, surtout « haut de gamme », gagne même des parts de marché.

D’après un sondage Ifop, 48 % des Français qui entendent réduire leur budget en 2009 le font en réduisant leurs notes au restaurant ! C’est un fait : sur le troisième trimestre 2008, la restauration commerciale est à -1 % en visites et +0,7 % en dépenses. Un chiffre inégal selon qu’on se place du côté de la restauration à table, qui marque - 2 % en visites sur 2008, ou du côté de la restauration rapide, qui affiche + 1,6 %. Le consommateur a bel et bien modifié ses habitudes au vu de ses finances et d’un rythme de vie qui a changé. Aujourd’hui, en moyenne, un Français met 30 minutes pour se nourrir, dépense 4,30 euros en restauration rapide et 12,10 euros en restauration à table (cafés, brasseries, restauration traditionnelle). Pour Bernard Boutboul, directeur général de Gira, « le milieu de gamme était déjà touché avant la crise, et les habitudes perdureront car la consommation est en train de privilégier l’achat malin et réfléchi ». La restauration à table, qui avait déjà du mal à fidéliser ses clients, doit faire face à l’assaut de l’esprit fast-food.
Mac Donald’s, Quick, et autres sandwicheries séduisent plus que jamais : aujourd’hui il se vend en France 1 hamburger pour 9 sandwiches et 16 pizzas. La restauration rapide fait tout pour se diversifier. En terme de prix, Quick travaille sur des offres alternatives au hot-dog et au cheeseburger à moins de 2 euros. A Paris, le nouvel entrant, « Goutu », vient d’ouvrir un magasin en lançant le sandwich à 1 euro, offrant également une gamme de produits entre 1 et 3 euros, avec des offres « box » de 20 à 50 sandwiches, très appréciées des entreprises.

La restauration rapide se segmente par le haut

Les horaires sont un des points forts de la restauration rapide. On peut être servi jusqu’à cinq heures du matin. En lançant le Mac café, déjà connu en Australie et aux Etats-Unis, McDonald’s a joué la carte du petit-déjeuner, avec un espace au décor de comptoir, plus moderne. En 2007, le secteur petit-déjeuner a augmenté de 9 % selon les chiffres de la société NPD. Pourtant, en France, un consommateur pressé n’est pas forcément un consommateur négligent sur la qualité des produits qu’il mange. Produits frais et ultra-frais sont de plus en plus distribués en restauration rapide. Avec son concept de brochettes du monde, la nouvelle enseigne française de restauration rapide Picadilles offre fraîcheur et petit prix. « Nous assistons en France à une situation unique au monde, où la restauration se segmente par le haut. Le pays de la gastronomie réinvente la restauration rapide, notamment avec des chefs qui ouvrent leur propre sandwicherie », explique Bernard Boutboul. C’est le cas de Paul Bocuse, qui a ouvert il y a un an « Ouest Express », réconciliant « rapidité » et « gastronomie »  avec un ticket moyen de 10 euros, des produits AOC, et une soixantaine de livraisons par semaine. Attaquée par le haut et par le bas, la restauration à table doit donc se réinventer, elle qui a vu son chiffre d’affaires baisser de 5 % sur 2008.

Restauration à table, les bons concepts

Alors que chacun décale d’un cran vers le bas son budget restaurant, l’écart se creuse dans les formules, au détriment des restaurants dits traditionnels. « Quand pour 8,50 euros, on a un demi-verre de vin, c’est qu’on est au bout du rouleau », déclare Etienne Guerraud, le propriétaire du Café du Commerce (Paris XV^e). « Ce que les gens demandent, assure-t-il, c’est de rentrer dans un restaurant sans être en permanence en train de calculer son budget ». Pas de baisse de prix, donc, au risque de faire fuir le consommateur qui exige la qualité. Pas de hausse non plus, mais de la générosité, notamment de la part des fournisseurs. « Ils doivent se rapprocher des restaurateurs, et saisir des opportunités en proposant un meilleur service », explique Bernard Boutboul, qui note que le volume des ventes de la part des fournisseurs a également beaucoup baissé. Autre domaine où la stratégie doit gagner en pertinence : la vente à emporter. Les Français en sont de plus en plus adeptes, tout en restant très attachés au lieu où ils mangent. Impossible de manger dans la rue, ni en marchant. Un atout, donc, pour la restauration à table, indépendante comme chaînée, qui doit finalement se remettre constamment en question pour coller aux changements comportementaux, qui sont durables. En France, sur 272 000 lieux où l’on peut se nourrir, 80  000 sont dédiés à la restauration à table. Le reste revient à la restauration rapide.