Certains le qualifient d’alternatif, de non conventionnel ou encore de moderne. Ce qui est sûr, c’est que le punk marketing est tout sauf une campagne de communication visant un public de voyous aux cheveux en crêtes fluo ! « Le terme punk renvoie à l’idée de remise en question de l’ordre établi », explique Nicolas Brouté, professeur en marketing à l’ESA d’Angers. Car le marketing classique, encore en usage aujourd’hui, se fonde sur des préceptes datant des années cinquante. Or la société a beaucoup évolué depuis. « Jusqu’alors, l’approche était très rationnelle, voire scientifique. Il était établi que plus de pub amenait plus de visibilité, donc plus de ventes et donc de marge, pointe de professeur. Mais nous avons délaissé le fait que le consommateur n’est pas un être rationnel. De plus, un individu est exposé à près de 5 000 marques par jour. Il est indispensable de se démarquer. » Avec le punk marketing, fini les études de marchés et les paramètres socio-démographiques, place à l’émotion.
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Dans ce nouveau paradigme, le marketeur intègre pleinement le client lors de sa réflexion. « Les consommateurs participent au développement de la marque », assure Nicolas Brouté. Un élément d’autant plus vrai depuis l’avènement des réseaux sociaux. Cela veut donc dire que c’est lui qui est aux commandes, et qu’il faut arrêter de vouloir tout contrôler. Autre point important, il faut savoir prendre des risques ! « Le but étant de sortir du lot et de créer l’adhésion. Le discours ne se fait qu’une fois que l’on a l’écoute », poursuit l’enseignant. Pour cela, le vigneron devra se poser la question de qui est-il, et quel message souhaite-t-il faire passer. « Le marketing alternatif correspond bien au secteur viticole. D’une part car on doit être authentique, on se réconcilie avec soi-même et avec le consommateur. D’autre part parce que la réussite ne dépend pas de l’argent mais de la créativité », assure Nicolas Brouté. Un conseil pour se lancer : portez une réflexion globale sur votre approche marketing et allez à la rencontre des autres secteurs !
