Kraft va tout réinvestir dans la relance

Engagé dans plusieurs chantiers d’importance, le groupe Kraft réussi tant bien que mal à afficher des résultats positifs. Au premier trimestre 2007, le fabricant du café Jacques Vabre et des chocolat Côte d’Or, Milka, Suchard ou encore Toblerone (entre autres marques) a enregistré une croissance de ses ventes de 5,7% à 8,6 Mds $. « Nous nous attendons à des progrès supplémentaires, particulièrement dans la seconde moitié de l’année » avait alors indiqué le p-dg Irene Rosenfeld, qui doit mener à bien une réorganisation des catégories de produits de manière à les rendre « plus appropriées pour les consommateurs ». Ce chantier n’est qu’une des facettes du programme de retour à la croissance en trois étapes mis sur pieds récemment. Totalement séparé de sa maison-mère Altria depuis le 31 mars, Kraft peut désormais décider de son sort, et vise en 2007 l’établissement d’une croissance interne entre 3 et 4% ainsi que l’investissement des gains issus de la hausse des ventes et des programmes de réduction de coûts (soit 300 à 400 M $ au total) dans la qualité, le marketing et la R&D. En 2008, l’accent sera mis sur le marketing avec des dépenses renforcées dans le domaine, qui représenteront à terme 8 à 9% du chiffre d’affaires net. 2009 sera le terme de ce programme de relance, avec l’objectif de réaliser une croissance organique d’au moins 4% sur le long terme. La multinationale américaine présente dans le chocolat, le café, les sauces tomates, le fromage à tartiner et les céréales peine à progresser en bourse depuis plusieurs années et a successivement lancé des plans de réorganisation touchant les salariés (5500 emplois supprimés de 2004 à 2006, et 8000 supplémentaires d’ici 2008) et les sites de production, pour une économie de 700 M $/an. Dernièrement, ce sont les deux sièges européens de Londres et Vienne et Zurich qui ont été transférés à Zurich. La zone Europe a d’ailleurs été une faible contributrice en croissance lors de la publication des derniers résultats, avec 2,9% de hausse des ventes.