Merchandising Bonduelle entend simplifier et clarifier le rayon surgelé des GMS

Bonduelle Surgelé, 60  millions d'euros de chiffre d'affaires en France pour 17,1 % de PDM retail en valeur, a choisi de mettre l'accent sur l'animation du linéaire avec une nouvelle implantation du rayon. « Les légumes représentent les premières ventes du rayon surgelé et une très bonne rentabilité pour le distributeur (+ 32 % par rapport à la moyenne du rayon surgelé), souligne Emmanuelle Cousy, directrice marketing Surgelé de Bonduelle. Mais les clients sont perdus dans ce rayon qui est difficile à travailler. » Les réflexions du groupe sont basées sur l'étude Action plus de 2014, qui met en évidence deux types de clients : les puristes (71 % PDM volume) qui achètent des légumes bruts à cuisiner, et les réfractaires (29 %) qui penchent vers ceux déjà cuisinés. « Nous avons réfléchi à une séquentialité du rayon autour de ces deux profils. » Le principe : bien séparer les légumes cuisinés (gratins, poêlées...), placés en début de rayon pour les achats d'impulsion, des légumes à cuisiner (mélanges natures, monolégumes), dont l'achat est prémédité, côté caisses. « Nous fournissons des balisages, des stickers. Nous n'avons pas révolutionné le rayon surgelé, mais nous l'avons simplifié et clarifié. » Avec cette implantation, Bonduelle entend favoriser la circulation au sein du rayon et encourager les mixités d'achat. « Les enseignes sont très demandeuses de ce genre d'initiative de la part des marques leaders. » Début octobre, 100  magasins (toutes enseignes confondues) travaillaient à ce merchandising avec Bonduelle qui vise les 500 magasins en deux mois et 250 de plus en début d'année, pour un premier bilan en mars 2015.