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Interview de Pascale Hébel, experte en consommation au Credoc
« Proposer des aliments 'plus' plutôt que 'sans' »

Les jeunes générations de consommateurs qui mangent de moins en moins de viande, expriment des attentes d’aliments nutritionnels préservant leur santé et répondant aux enjeux sociétaux (écologie, bien-être animal et prix).

Quelles sont les nouvelles valeurs de consommation ?

Pascale Hébel - « Ce sont les valeurs sociales et l’écologie qui montent en flèche dans les jeunes générations, à travers la notion de durabilité, également le mot d’ordre de l’Union européenne avec le réchauffement climatique. C’est dans ce contexte que le « local » prend de plus en plus d’importance. Par exemple, le Pacte de politique alimentaire urbaine, signé en 2015 par une centaine de grandes villes européennes à l’exposition universelle de Milan, a conduit à l’introduction des repas végétariens et du bio dans les cantines scolaires. S’ajoute le « sain » vu sous l’angle nutritionnel d’un aliment qui ne nuit pas à la santé. C’est surtout le cas chez les jeunes générations qui veulent préserver leur capital santé en maîtrisant leur alimentation. Toutes ces évolutions sont structurelles et elles s’imposent d’autant plus que les consommateurs sont jeunes. »

Et comment évolue la peur alimentaire ?

P. H. - « En 2018, 74 % des Français pensent qu’il existe des risques alimentaires, contre 55 % en 1995, alors que nous savons bien que le risque réel n’augmente pas. La viande est particulièrement concernée. Dans les années 80-90, des scandales alimentaires ont fortement marqué les esprits (notamment le veau aux hormones en 1988, l’ESB à partir de 1996, dioxine en 99). Après 2000, les gens ont été peu à peu rassurés, mais en 2013 la crise de la viande de cheval a collectivement réactivé le souvenir de l’ESB. Depuis, les documentaires à charge et les médias amplifient les peurs et les crises sanitaires. Les peurs sur la viande concernent surtout les antibiotiques et les conditions d’élevage, tandis que celles sur les produits industriels transformés se concentrent sur le chimique (colorant, conservateur, additif…). »

Qui a le plus peur de s’intoxiquer ?

P. H. - « Les plus inquiets sont surtout les plus diplômés, les cadres, les 55-64 ans, les femmes. Ils sont souvent des leaders d’opinion qui expriment plus fortement leurs craintes. Leur opinion est renforcée par les communications scientifiques liant de plus en plus alimentation et maladies de civilisation. Ils s’imaginent qu’ils vont pouvoir maîtriser le risque alimentaire en consommant différemment. D’où le développement du végétarisme et du flexitarisme (réduction de la consommation de produits animaux), avec pour conséquence une baisse de la consommation de viande. »

Comment les consommateurs se rassurent-ils ?

P. H. - « Un aliment est jugé de qualité d’abord s’il est bio ou bien 'sans' quelque chose (sucre, gras, gluten, lactose, nitrites, OGM, antibiotique…), alors qu’il devait être frais et goûteux il y a quinze-vingt ans. Même si ce n’est qu’une garantie de moyen, le bio est le seul label sans pesticide, d’où son succès. De plus, manger bio est aussi un signe de distinction sociale pour la moitié de la population la plus riche et qui en consomme. Le panier bio est en moyenne 60 % plus cher. On veut manger différemment pour être différent des autres. Malgré cela, l’engouement ne va pas s’arrêter en France comme ailleurs (Allemagne, Autriche, Suède). L’autre option, c’est le 'sans' qui apporte du résultat dans l’assiette. Le 'sans' est une invention des distributeurs, plus facile à promouvoir sur l’étiquette que des allégations santé. Cependant, le 'sans' est surtout préféré par les plus de 55 ans et il pourrait donc diminuer. Enfin, les 18-24 ans se démarquent. Ils considèrent qu’un aliment de qualité est équilibré et apporte de la fortification nutritionnelle (vitamines, minéraux, protéines…). À l’avenir, il faudrait donc que l’agroalimentaire essaie d’aller vers un plus nutritionnel. Le consommateur a besoin d’une réalité dans son assiette : zéro pesticide et plus de nutriments bons pour sa santé, en tenant bien sûr compte de l’environnement. »

« Le bio fait rêver les consommateurs »
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