Olivier Dauvers, expert de la grande distribution

Olivier Dauvers : « Les GMS doivent réinventer leur métier »

Olivier Dauvers - « Elles n’ont jamais été autant challengées, et cela risque d’être pire demain. Dans ce métier de volumes, leur baisse bouscule gravement les modèles économiques. Depuis trois à quatre ans, il n’y a plus de croissance pour les GMS, et pire les volumes reculent de presque un pourcent par an. Néanmoins, tout en s’effritant le circuit des GMS est toujours dominant.Les distributeurs vont mal, mais ils ne sont pas encore morts, loin s’en faut.  »

O. D. - « J’en vois trois. Depuis 2008, la croissance de la consommation globale des Français ne progresse plus beaucoup, aux alentours de plus ou moins 0,5 % par an au lieu de près de 3 % auparavant. Le gâteau de la consommation ne grossit plus et c’est un changement durable. La GMS perd aussi des parts d’estomac car les consommateurs achètent ailleurs, dans l’e-commerce, les circuits courts, le bio, local, les Amap, etc. Avant, c’était l’inverse : les GMS prenaient des parts de marché aux autres circuits. Le commerce en ligne, essentiellement non alimentaire, vide aussi les magasins des GMS de ses clients en alimentaire et grève leur rentabilité. Enfin, les surfaces commerciales continuent d’augmenter d’environ 2 % ce qui engendre une baisse du rendement au mètre carré. »

O. D. - « Ces dernières semaines, les difficultés financières du groupe Casino révèlent l’état général d’un secteur qui n’a jamais connu cette situation structurelle et non conjoncturelle. Bien évidemment, il y a aussi la fameuse guerre des prix résultant du déséquilibre croissant entre l’offre commerciale et la consommation. Quand la gamelle est moins remplie, les loups se battent entre eux. C’est bien ce qui se passe, avec en perspective une concentration du nombre d’acteurs. »

O. D. - « La fin des hostilités ne se décrète par une loi. Cette guerre s’arrêtera faute de combattants ou de raisons de la faire. Pour l’instant, ces raisons sont toujours là. Le consommateur alimente lui-même cette guerre par son comportement. »

O. D. - « Il y a ceux que j’appelle les nouveaux barbares de l’ubérisation, potentiellement capables de renverser le système actuel par une « disruption ». Leur modèle économique consiste à générer des flux de clients sans avoir les structures physiques de vente. Aux USA, vous passez par une appli (Instacart) qui vous livre à domicile en prenant sa commission auprès du commerçant qui a préparé la commande. Il n’est plus qu’un prestataire logistique. Le futur dira si on a besoin des commerçants tels qu’on les connaît aujourd’hui. »

O. D. - « Quand la ressource financière est limitée, le consommateur est tiraillé entre son désir et son pouvoir d’achat. Il met en concurrence ses dépenses alimentaires et non alimentaires pour maximiser sa satisfaction. À ce jeu, ce sont ceux qui font des promotions et les magasins spécialistes (Grand Frais en fruits et légumes) qui s’en sortent le mieux. Le plus important n’est pas le prix, mais la valeur accordée au produit. Par principe, un spécialiste est censé apporter plus de valeur, même si cela coûte plus cher. Le consommateur n’a pas vraiment changé, ou du moins certainement pas aussi vite qu’on le dit. Il voudrait soi-disant de la qualité (sans OGM, sans huile de palme, etc.) et du bien-être animal et serait prêt à payer pour cela. J’ai de sérieux doutes. L’effet promotion marche toujours, quel que soit le produit, comme l’a bien démontré l’affaire du pot de Nutella. Oubliez la promo et le client vous oublie. Les clients sont plombophiles, donc les enseignes promo dépendantes. »

O. D. - « Le risque à court terme est effectivement de voir le consommateur se détourner pour acheter moins cher un produit similaire qui semble avoir un bénéfice supérieur. Même si elle est difficile à vivre pour le fournisseur, cette situation n’est pas durable à plus long terme. Il faut faire de la pédagogie pour expliquer aux GMS que la baisse de leur marge sera surcompensée par une hausse des volumes vendus. C’est bête comme chou à comprendre. »