Bien fixer le prix de ses vins à l’export

Tous les experts sont formels : pour conquérir un marché export, la première étape est de s’y rendre. « Cela permet de mieux connaître les profils de vins consommés sur place, de voir ce que fait la concurrence et de se familiariser avec les prix pratiqués », expose Olivier Antoine-Geny, cogérant de la société AOC Conseils.

Mieux vaut partir avec un prix trop haut que trop bas

Olivier Antoine-Geny préconise de pratiquer des tarifs différents pour la zone Europe par rapport au grand export, « qui nécessite un budget commercial important ». Le point de départ de la réflexion est le prix de vente au consommateur final. Il est composé du prix de revient et de tous les frais additionnels. « Il doit inclure les coûts logistiques, de dédouanement, d’assurance, les frais commerciaux dans lesquels on comprend les frais de prospection, les marges de nos partenaires et une petite provision en cas d’imprévus », explique Pierre Bouchet, consultant chez Viti Conseil.

Olivier Antoine-Geny constate que les vins français ont trop souvent tendance à se positionner sur un créneau entrée voire moyenne gamme. « Il vaut mieux partir avec un prix un peu trop haut qu’un peu trop bas, car il est très difficile de le remonter par la suite », observe-t-il. En temps normal, il est conseillé de revoir ses tarifs tous les ans, dans la limite de +5 %. « Si on veut aller au-delà, il faut créer de nouveaux produits. Autrement, on risque de dépasser le prix psychologique que le consommateur s’est fixé », complète-t-il. Avec l’inflation actuelle, l’expert suggère d’abaisser à six mois la durée de validité de sa grille tarifaire.

Être ferme et ne pas brader ses vins

Bien sûr, le prix choisi doit tenir compte des spécificités des marchés auxquels on s’adresse. « Le Royaume-Uni est un marché clé, mais il est aussi très sensible aux variations de prix car il s’approvisionne beaucoup en Australie. Les États-Unis, en revanche, supportent mieux les hausses de prix », illustre Gérard Rivas, spécialiste de l’export des vins et spiritueux, notamment en Asie. Il alerte par ailleurs sur le caractère « redoutable » des acheteurs Chinois. « Sur un salon, ils peuvent passer 10 à 15 fois sur votre stand pour renégocier les prix. Mais il ne faut pas tomber dans le piège et brader les vins », soutient-il. Attention donc aux prix annoncés en début de négociation.

« On ne fait pas plus de 10 à 15 % de remise. Au-delà, c’est non. Il faut être très ferme et ne pas hésiter à se faire accompagner par des experts si on n’est pas trop à l’aise avec ça », complète Olivier Antoine-Geny. Ce dernier invite par ailleurs à être vigilant sur le paiement des livraisons. « On ne fait jamais partir de marchandises si on n’est pas sûr d’être payé. Donc l’assurance-crédit ou la lettre de crédit sont obligatoires. Surtout en ce moment, alors que l’économie mondiale est très fragile. Et avec la Chine, on demande à être payé à 100 % à l’avance, c’est non négociable », relate l’expert.

Conquérir un marché export peut prendre du temps, mais en vaut généralement la peine. « L’objectif est une valorisation de 20 % et plus par rapport à celle du marché français », argue Pierre Bouchet. De quoi aider à placer les curseurs aux bons niveaux.