La commercialisation au cœur du congrès des vins IGP

Si la régulation des volumes produits fait partie des leviers anti-crise, la vente en est un autre à améliorer de toute urgence. C'est cet axe là que le congrès annuel des vins IGP a exploré, à Arles le 13 juin en choisissant le thème "Marchés vrac, gms, export, des raisins de la colère aux raisins d’espérer". 

« 50 % des contrats sont chargés sur un mois »

Florian Ceschi, directeur de Ciatti Europe, société de courtage international de vins, a décrit un changement d’attitude des opérateurs avec « un manque d’anticipation à tous les niveaux ». 

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Les négociants reçoivent moins de commandes et achètent quand ils vendent à des importateurs et distributeurs qui s'engagent moins également. « Un client qui en 2014 allait acheter 5 000 hectolitres en deux fois, en 2024, va acheter 2 000 hl par citernes de 250 hl voire 60 hl », illustre-t-il. Il n’y a pas de couverture minimum par volonté de limiter les immobilisations ». En conséquence, lorsque la vente se fait, le chargement intervient rapidement et l’embouteillage est immédiat. « Il y a besoin d’une réactivité très forte, 50 % des contrats sont chargés sur un mois », souligne-t-il.

Trois atouts à travailler pour les IGP 

Il identifie trois cartes à jouer pour les IGP. Des opportunités en BIB à l’export, surtout vers la Suède où ce conditionnement n’est pas cantonné aux entrées de gamme mais validé même pour des appellations comme chateauneuf-du-pape. Il souligne l’atout de la diversité des cépages proposés en IGP, une variété qu’il juge « la plus importante au monde ». Il conseille de mettre en valeur le fait que les vins mis sur le marché en tant qu’IGP ont tous été validés et dégustés. Il regrette qu’il y ait « un manque de communication à l’international » sur ce principe. 

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Du côté des points moins positifs, il estime que les IGP manquent d’éléments de segmentation avec parfois des prix hauts pour des qualités moyennes. 

La logistique fait partie de la vente du produit

Xavier Jungmann, consultant et gérant de XJ Analyses et Décisions, spécialiste de la commercialisation du vin, a souligné que la vente d’un produit englobe aussi des éléments comme le conditionnement, le forme et taille de la bouteille, l’étiquette et surtout la logistique (délais, cartons ou pas, conditions de dépalettisation…). 

Il a rappelé l’importance des GMS à l’export, ce circuit représentant entre 40 % et 80 % des ventes dans les principaux pays d’exportations de nos vins. Les ventes s’y réalisent sans forcément de la prescription, d’où l’importance d’une offre produit compréhensible. 

Au sein de ce circuit, il a pointé l’importance nouvelle des surfaces de proximité, encouragée par l’essor des ménages d’une personne, véritable phénomène sociologique, pas que national. 

Il a signalé qu’au Royaume-Uni, les 40 000 magasins de proximité ne comportaient pas d’offre de vins français. Dans ces circuits les produits MDD tendent à être importants. La différenciation peut être un atout. Et de citer l’enseigne Waitrose où, pour éviter les comparaisons de prix entre des produits trop proches, l’acheteur vin va rechercher un vin issu d’une appellation ou d’un cépage inconnu.

Il a également pointé qu’en GMS, les acheteurs raisonnent en unité de besoin (il me faut tant de rouge ou de blanc à tel prix) et pas en appellation. Il a conseillé de faire des cuvées éphémères pour augmenter sa marge, plutôt que d'essayer de bouger les prix des cuvées standard. 

Se grouper pour mieux commercialiser

Marion Cornille, vigneronne du domaine du Mas de Rey, a témoigné de son expérience pour conquérir les GMS. Elle a constitué avec cinq autres domaines un groupement pour commercialiser des vins de différentes IGP et AOP.  « Se regrouper permet de remettre de l’espérance », encourage-t-elle. 

C’est aussi le moyen de répondre aux exigences de ce circuit. « A six, on propose une gamme plus large, une offre tarifaire plus construite, de la logistique, du service », développe-t-elle. Il y a ainsi plus d'éléments à aborder avec l'acheteur, qui en général n'évoque presque pas le vin lui-même et se polarise sur le prix. La démarche va jusqu’à la création d’une marque s’efforçant d’apporter, « en un coup d’œil », la lisibilité de ce qu’il y a dans la bouteille et les infos sur la façon de le consommer.

Profiter de la dynamique des vins mousseux

Nicolas Ozanam, délégué général de la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS) et de l’Union des maisons et marques de vin (UMVin) a pointé des régions du monde où la consommation de vins progresse, citant notamment l’Asie du Sud-Est et le Brésil. Il a invité à bien penser l’offre en fonction des consommateurs du pays sans plaquer notre vision du vin. Il a plaidé pour l’importance des marques susceptibles de donner confiance aux consommateurs qui ne connaissent pas les indications d’origine.  En comparant la répartition des ventes mondiales d’IGP et celle de l'ensemble des vins, il a montré que le manque de vins IGP mousseux coupait la dénomination d’un marché porteur en volume et en valorisation. 

Un élément que n’a pas manqué de retenir Gérard Bancillon, président de Vin IGP, au moment de dresser les conclusions. « Il faut se remettre au boulot avec les crémants », a-t-il lancé, se demandant « pourquoi on ne peut pas se substituer aux proseccos et cavas ? ». Il a salué « les champs d’actions importants » à travailler.