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Éviter toute incohérence dans le packaging

Au-delà des mécanismes conscients, les perceptions des consommateurs face à une bouteille de vin sont dictées par de nombreux stimuli. Au niveau du packaging, chaque détail compte. Décryptage.

Guillaume de Chevron Villette, directeur de la maison éponyme, dans le Var
© N. Le Lou

Et s’il était possible de savoir précisément ce qui se passe dans le cerveau des gens en présence d’une bouteille de vin ? L’idée peut paraître surréaliste et pourtant, les dernières avancées scientifiques permettent plus que jamais d’approcher cet objectif. Chaque client est soumis à de nombreux biais, plus ou moins conscients. Les chercheurs ont à leur disposition de nombreuses méthodes pour analyser le comportement des consommateurs face à différents packagings. Cela va de l’analyse comportementale aux mesures physiologiques, comme la dilatation des pupilles, en passant par les méthodes neurologiques, basées sur des IRM (imagerie par résonance magnétique). « Le client est, par nature, assez irrationnel, surtout concernant certaines catégories de produits. Toutes ces méthodes, basées sur les plus récentes avancées en psychologie et en neurosciences, nous permettent d’examiner la « boîte noire » des individus », souligne Gordy Pleyers, professeur à l’université catholique de Louvain et directeur de l’agence Mind Insights.

Représentation mentale et perception réelle

Conséquence de cette irrationalité, la perception d’un produit pourra être différente si l’on modifie l’emballage ou le contexte. « Certaines de nos études montrent que pour une même boisson, les consommateurs lui trouvent un goût plus prononcé s’il est conditionné dans une bouteille anguleuse par rapport à un flacon plus arrondi, surtout en combinaison avec certaines couleurs », commente l’expert. Avant toute chose, la règle principale est d’éviter toute incohérence. « L’une de nos études montre par exemple que les gens peuvent avoir davantage confiance si l’on accorde le type d’étiquette et le style de la typographie », précise Gordy Pleyers. En termes de packaging, chaque détail compte, notamment la couleur, qui peut être déterminante. Pour preuve, Muriel Jacquot, cofondatrice et directrice scientifique de l’entreprise Myrissi, a commencé à travailler sur les liens entre odeurs du vin et couleurs des étiquettes en 2004. « Grâce à nos bases de données, nous sommes aujourd’hui capables de générer des associations de couleurs qui correspondent parfaitement aux caractéristiques olfactives et aromatiques du vin », explique-t-elle. À travers ce procédé, breveté en 2012, Myrissi a pour objectif d’apporter davantage de lisibilité aux consommateurs. « Face à un produit, chaque client se construit automatiquement une représentation mentale. Or, pour que le consommateur soit satisfait, il faut qu’il y ait une adéquation entre ce qu’il a imaginé et sa perception réelle », détaille la spécialiste. Aujourd’hui, la société va plus loin et propose de relier ces associations de couleurs et d’odeurs à de grands types d’émotions.

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Témoignage

Davantage de précision pour éviter certaines erreurs

« En 2015, le centre du rosé nous a proposé d’être leur partenaire pour des recherches sur les liens entre arômes du vin et couleurs de l’étiquette. Nous avons travaillé sur deux rosés de notre gamme. Des dégustations ont été organisées par le centre du rosé et par Myrissi, ce qui a permis à ces derniers de nous proposer diverses associations de couleurs. Nous avons retenu trois étiquettes pour chaque vin, que nous avons ensuite testées en grande distribution. C’est très intéressant car on a l’habitude de créer des packagings de manière un peu aléatoire. Cette approche nous permet d’avoir plus de précision pour éviter certaines erreurs. Nous avons eu de vraies surprises en testant des associations de tons jaunes, orangés. Nos équipes commerciales étaient plutôt réticentes car ces coloris renvoient généralement une image de rosé peu qualitatif et pourtant, les clients semblaient attirés par de tels packagings. »

Guillaume de Chevron Villette, vigneron dans le Var

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