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DOSSIER
DOSSIER - Repenser l’étiquette

Premier contact avec le vin, l'étiquette revoit ses canons de beauté pour séduire le consommateur. Du concept à la réalisation finale, quelques conseils pour un lifting en douceur.

© C. Watier

L’avènement du marketing dans le monde du vin a propulsé l’étiquette dans le rôle clé d’élément déclencheur de l’acte d’achat. Sur ce petit bout de papier, véritable carte d’identité du vin, repose ce qui fera qu’une main se tendra vers une bouteille ou pas. Et de ce fait, l’étiquette qui, au xixe siècle, ne comportait que le strict minimum d’informations, regorge désormais d’informations plus ou moins complexes. L’étiquette use d’une rhétorique propre avec des codes en lettres gothiques, des blasons, des châteaux, des dorures. Elle se fait point de jonction entre l’extérieur qui questionne le liquide et l’intérieur caché et muet. Elle fait parler le vin, lui donne un nom, raconte ses origines et son concepteur. Les plus loquaces racontent un bout d’histoire familiale vigneronne, donnent à saliver en proposant quelques conseils gastronomiques. Pour donner à sentir cet intérieur impénétrable, elles font preuve de plus en plus d’audace même si une certaine tradition reste de mise. Cette carte d’identité répond aussi à des impératifs règlementaires. Numéro de lot, titre alcoométrique, volume nominal… le droit s’est chargé de définir des mentions obligatoires. Allergènes et message à destination des femmes enceintes en sont d’autres exemples moins valorisants.

 

“ L’étiquette fait parler le vin, lui donne un nom, raconte ses origines et son concepteur “

 

L’étiquette est aussi en cela le reflet du paradoxe du vin dans la société : à la fois objet de plaisir, de convivialité et objet sur lequel une certaine méfiance est permise. Celle qui est chargée d’attirer l’œil, de séduire le client est aussi celle qui fait planer l’ombre du risque…
Dans ce dossier, Réussir Vigne a souhaité faire un point complet sur l’étiquetage en partant d’abord à la rencontre de vignerons qui ont changé leurs étiquettes. Puis, nous nous sommes intéressés au marketing : que disent ceux qui ont scruté les réactions et attentes des consommateurs face aux étiquettes ? Qui sont les vins qui osent des codes différents de packaging ? Tous les marchés attendent-ils les mêmes informations ? Nous avons voulu mieux comprendre la réalisation des étiquettes et sommes partis à la rencontre des imprimeurs pour mieux les connaître. Enfin, nous avons voulu savoir à quoi pourrait ressembler l’étiquette dans le futur.

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